天津日报报业集团品牌营销战略研究.pdf

引 言 一、背景分析 在计划经济时代，报社是文化事业单位，所有开支基本上是由国家财政或上级 单位补贴。传播信息、进行宣传是报社的根本任务。随着国家改革开放的进程，中 国报业的生存方式也发生了巨大转变。1978年，人民日报等首都数十家新闻单位联 合提出 “事业单位，企业化管理”的经营方针，拉开了报业改革的序幕。随着市场 经济程度的加深，中国报业出现了独特的 “报业经济”概念，并因此出现了扩版、 增刊、抢占市场份额的激烈竞争。竞争的白热化，不仅形成了新闻大战，也催生了 报业的改革，到二十世纪90年代后期，中国报业很快进入了一个新的发展阶段。 一是竞相办起系列报。许多报社为了抢占市场份额，扩大经营点，纷纷办起了 子报、子刊。例如，我国第一大报人民日报社就办起了8报5刊。除中央的大报外， 各市地市的党报报社面对中国市场经济的发展敏捷反应，也办起子报、子刊，多层 次地为广大群众经济、文化、社会生活服务，这些系列报刊既开拓占领了为机关报 所难及的广大读者层面和群众市场，又形成了新的经济增长点和多个广告报业。这 成了90年代中国报业的一大盛事。据有关部门统计，在改革开放以前的1978年，全 国报纸仅有186种，截止到2000年底，全国在册的报纸种类己多达2030种。 二是拓展经营渠道。在发展系列报的同时，报社经营又由单一的广告业，向开 拓发行业、延伸印刷业、兴办第三产业进军，使发行收入、对外承印收入成为报社 稳定而重要的收入来源。一些报社因此壮大了经济实力，利润连年翻番。到20世纪 末，己经有不少报社在经济上进入了高速增长期，迅速积累起了巨额财富。 三是加紧技术改造和形象创新。有了钱，原先的传统模式就相应需要改写，于 是，报社的大楼盖起来了， “铅与火”的时代走远了，激光照排、计算机网络化的 技术革命一浪一浪地冲击着报业。一系列的现代科技装备和先进的技术手段，不仅 使报业在新闻活动中确保了信息的时效性、准确性，加强了新闻信息对社会生活的 影响力，也为报业的进一步发展奠定了物质基础。 四是国内报业集团的迅速崛起 经中共中央宣传部同意，国家新闻出版署批准 了广州日报社进行报业集团试点01996年1月广州日报正式组建报业集团。成立报业 集团的广州日报在随后几年的发展中显示了十分火爆的生机。广州日报的试点成功， 在全国起到了示范作用。组建报业集团成为当时新闻界最热门的话题。到目前2003 年底为止，国家己经批准了39家报业集团。 五是报业进入品牌化经营时代。进入21世纪，我国的报业己经从 “短缺经济” 转变为 “过剩经济”，也就是从 “卖方经济”转变为 “买方经济’，。报业进入到买方 经济时代，也就进入了竟争的时代。近年来受众注意力资源和广告市场上竞争日趋 激烈。而在两个市场的竞争中，强势品牌报业的打造已经成为制胜的关键所在。随 着报业集团的相继成立，一批有远见的报业集团开始崭露头角，着手打造报业强势 品牌，培养报业品牌的核心竞争力，从而成为全国 (区域)、行业知名的报业。天《 津日报》、《中国经营报》、南《方周末》、广《州日报》、《北京青年报》、华《西都市报》 等等，成为我们耳熟能详的报业名词，在业界树立了良好的品牌口碑。 二、研究报业品牌营销战略的意义与实际价值 我国加入WTO，报业政策环境有所变化，于是，国外报业大鳄纷纷把目光投向国 内，甚至一致认为:中国报业是最后一块暴利行业。与国外报业巨头的实力相比， 我国报业还存在很大的差距。在 “狼”还没有真正全方位的 “入侵”之前，国内报 业应该抓住这个间歇，加紧报业品牌化经营的建设，努力塑造好本土强势报业品牌， 上规模、上档次、上水准;在报业大鳄进入之前就打造好一批有实力的报业企业。 面对国外报业大鳄的入侵，品牌化经营战略是我国报业唯一的出路，因此报业品牌 理论研究具有重大的战略意义。 我国报业品牌经营仍然处在初级阶段。主要表现在品牌规模不大，范围不广， 深度不够，许多品牌建设还只停留在表面上、文章上。有的只注重品牌之名，而忽 视品牌要素的构建。而更多的报业还没有真正懂得如何建立报业品牌，在报业品牌 建立过程中走了许多的弯路。天津日报报业集团近年来改革创新、跨越发展，整体 事业不断腾飞，取得了骄人成绩。2000年以前，天《津日报》在全国省级党报的综 合实力排名与天津市在全国综合实力排位错位的比较多。2000年以来，天津日报大 踏步追赶，以品牌经营为翅膀，开始了产品结构调整、销售网络建设、管理体制改 革等一系列动作，率先成为津门第一家报业集团。从2000年一20