女性主义视角下的广告文化研究.pdfVIP

引 言 纵观中夕旷告发展的历史，含有人物元素的广告占了九成以上，而其中女性形象的出场 远远多于男性。女性的形象不仅仅作为一种商业符号，更是作为 利社会文化符号大量出现 在广告中，可以说是现代社会最为重要的大众文不tj见象之一。因此，对于广告中女性的研究 是广告文化研究的重要组成部分。如何评价广告中的女性形象，广告中女性的角色定位同社 会现实生活中女性的处境有什么样的关联，广告文化本身对于女性是一种什么样的态度，而 这种态度又是怎样影响着我们的生活、我们对社会的看法，对于社会关系的形成与社会文化 的塑造有着什么样的作用，这是让作者非常感兴趣的。 自从改革开放以来，随着国内广告事业的复兴，女性与广告的研究成为学界的一个重点， 众多研究者对于广告中越来越多的女性符号进行了深入的研究与思考。目前此类研究比较集 中在两个方面:一是女性产品的广告宣传问题，二是广告中的女性形象问题。前者大多针对 女性产品广告的优点或不足进行点评，相对来说理论较浅:后者将广告作为分析女性社会地 位的工具，重在剖析广告中女性形象所蕴含的文化意义。但是总的来说，这方面的相关的研 究还是比较稀少，其研究成果对于广告本身影响更是微乎其微。原因主要有以下两点: 第一，我国历来就是一个男权至上的、封建传统极其浓厚的农业大国，缺乏一般意义上 的文化启蒙，更不用说妇女意识的觉醒了.尽管建国之后提出了妇“女能顶半边天，，的响亮口 号，但仅仅将男女两性的政治地位简单拉平，女性不仅要担起和男性一样的劳动者的重担， 回到家中又无法摆脱.*庭主妇”的角色 (而这一角色往往被妇女解放运动所忽略，或者认为 是解决了的)，从某种程度上来说妇女肩头的担子更重，而社会对于女性的歧视也更加隐蔽 了。特别是改革开放以来，政治、社会思想的多元化使得许多封建糟粕沉渣泛起，其中有着 悠久 “历史”的歧视女性的思想纷纷改头换面，挺七了商品经济、大众文化的新夕h--Ik粉墨登 场。尽管独立自强的新女性层出不穷，女性话题也越来越被人们所关注;但是社会上大量存 在的依然是对于女性露骨的、肆无忌惮的或是变相的、温情脉脉的歧视与贬低，这种现象是 和掌握话语权的传媒以及作为大众文化主力军的广告依旧被男性 “霸权”意识所笼罩是分不 开的。 第二，女性主义从is世纪末期从法国勃兴到现在已经有200多年的历史，清末民初传 入中国，而真正发展起来是在改革开放之后，期示志就是许多高校人文学科、社会科学研究 所引进、翻译和学习了大量西方女性主义的著作、论文、学术研究成果，开展了其理论与研 究方法本土化的工作，在回顾与反思我国浓厚的男权社会传统与思维惯性对于中国女性的强 烈影响的同时，投入了巨大的精力对于当代女性问题进行了前所未有的深入研究，初步形成 了具有中国特色的 “女性学”。但是我们应该看到，女性主义研究者们大多将目光投向文学 领域，特别关心古今中外文学作品中的女性形象及其蕴含的文化意义，而作为当代最为重要 的文化现象的广告中的女性研究只是女性文学研究的 “副产品”;此外由于中国的国情决定 了女性问题从来都是和国家的命运、民族的希望紧密联系在一起，历史包辛优持别沉重:因此 国内当代女性主义研究者大都停留在西方女权运动的第一阶段，即尖锐地批判男权统治、解 构男性话语霸权的 “争取平等”的初级阶段，破坏有余而建设不足，女性主义广告研究也不 例外。这些研究报告大都站在大众文化批判者的角度来对广告主体 (广告主、广告制作者、 广告发布者)作道德要求和监管呼吁，但由于其激烈与尖刻在反而在部分广告主体与受众中 遭到冷漠与排斥，效果不甚理想。 如果能够对现存的现象做一个比较深入、客观的分析。跳出单钝的道德说教的局限，不 仅站在女性主义的角度对于广告中的女性形象进行研究，对于女性主义广告研究本身也进行 审视，找出其缺点和不足，提供一些建设性的、可操作的意见和建议，该算是一种正确的努 力方向。 本文的直接目的就是:为如何抑制 “歧视女性”广告、如何在广告中塑造良好女性形象 寻找对策，因此，作者将不拥西方女性主义的一些理论与研究方法，并借鉴国内女性主义研 究者的成果，对于国内广告的女性形象进行深入分析，探索广告新女性的未来之路。 女性主义本身并不是一种fl类齐全、博大精深的理论体系，它充分借鉴哲学、心理学、 社会学、政治学甚至生物学的研究成果，更像是不同观点与思想的交锋与交融，其本身也有 不可调和的矛盾和不能自圆其说的馗尬，在历史发展的每一个阶段都不停的进行着自我修正 与扬弃:尽管女性主义本身发展依然不够成熟.但是作者仍然运用其基本理论与研究方法进 行广告文化研究，是因为深信被