中国移动营销优秀案例_手机上网多波次组合拳营销模式(现场评比)_河北.ppt

多波次组合拳，赢得大市场 ——手机上网CESC多波次营销模式 客户使用习惯形成的关键在于围绕生命周期对其进行多波次持续培养 多波次触动、巩固与催化组合拳，递进式持续培养提升客户价值 关键点-“5阶6心”脚本显著提升业务推荐的成功率 两个提升 * 感知提醒与精彩内容持续培育沉默与低流量客户使用习惯 沉默用户 低流量客户 不活跃 不活跃 第一波次 第二波次 第三波次 套餐流量剩余提醒服务 上网导航WAP PUSH服务 感知刺激 内容刺激 短信 内容刺激 注：针对波次营销后活跃的用户，根据其业务使用情况归入其他类用户的波次营销，在此不赘述。 彩信 分品牌热点内容推荐 全球通：热点时事经济1 动感地带：热点娱乐资讯1 神州行：热点生活资讯1 分品牌热点内容推荐 全球通：热点时事经济2 动感地带：热点娱乐资讯2 神州行：热点生活资讯2 彩信 * 关键点-热门应用与精彩内容让用户爱上“手机上网” COCO软件整合热门应用 自主开发COCO手机桌面助理，为用户提供“傻瓜式”的一键下载和安装手机软件的工具，相当于“手机上的迅雷”。 3G门户 空中网 手机搜狐网 财富易网 摩网/当乐网 移动书城 歪歪书吧 校内网/开心网 免费动感网 百度/好123 3G门户 空中网 泡椒手机软件 手机主题 分品牌推荐热门网站和内容 手机门户整合推广本地内容 建立本地WAP网站，为客户提供本地的美食、娱乐、购物等多种服务 * 多渠道协同作战，刺激尝试与超流量套餐客户升级套餐 第一波次 第二波次 第三波次 短信 高档套餐推荐 营业厅/10086服务接触 高档套餐推荐 不订购 外呼渠道 高档套餐推荐 不订购 主动营销 服务接触营销 主动营销 低成本渠道 中等成本渠道 高成本渠道 5元/10元套餐超流量客户 尝试客户 （无套餐但有流量的客户） 短信简单告知 一句话营销 深入沟通 注：针对订购套餐的用户，根据其生命周期归入其他类用户的波次营销 绝招应用：渠道波次组合拳 手机上网应用案例 客户生命周期管理 （Customer life cycle management） 触动营销 Experience Marketing 1 巩固营销 Settlement Marketing 催化营销 Catalyst Marketing 价值提升：交叉营销引导客户使用多种关联业务 忠诚度提升：多业务组合营销深度捆绑客户 活跃客户 忠诚客户 3 2 * 多手段持续交叉销售显著提升客户价值，组合营销深度捆绑客户 活跃客户 忠诚客户 不订购 不订购 第一波次 第二波次 第三波次 短信 组合包推荐 营业厅/10086 服务接触 组合包推荐 不订购 外呼渠道 组合包推荐 不订购 彩信相关业务WAP PUSH 宣传推荐 应用场景渠道 交叉销售 营业厅 服务接触 交叉销售 短信简单告知 一句话营销 深入沟通 感官体验 触点推荐 场景持续刺激 注：针对订购相关业务或组合包的用户，根据其生命周期归入其他类用户的波次营销 绝招应用：渠道波次组合拳 组合营销渠道 交叉销售渠道 * 关键点-分品牌匹配相关业务及组合包，并在应用场景实时持续激发客户购买欲望 手机上网 手机上网 手机上网 139邮箱 手机上网 手机上网 号簿管家 手机钱包 娱乐包 理财包 商务包 资讯包 沟通包 组合包 包含业务 飞信 手机证券 随身听 游戏包 手机视频 飞信 乐信 乐信 可选业务 必选业务 手机视频 随身听 139邮箱 G+游戏包 手机端 匹配可交叉产品 证券 手机端 号簿 钱包 乐信 手机报 在客户使用手机上网时推荐关联业务，较容易激发客户需求，效果最佳 在应用场景开展交叉销售 银行 候机楼 飞信机器人 WAP 网盟 139邮箱 校园 车站 网吧 飞信机器人 报纸 网吧 * 多波次组合拳营销效果显著，营销成功率高达76%，是对照组的6.6倍 活动组与对照组营销效果对比 单位：万人 套餐订购率76.27% 套餐订购率11.64% 第一波 （短信） 第二波 （服务接触） 第三波 （外呼） 总体 各波次营销活动效果分析 60 176 成功率25.4% 80 60 40 36 成功率57.1% 成功率41.7% 56 成功率76.27% 成功推荐客户数 未成功推荐客户数 未接触到的客