传播的定义与发展第二周.pptVIP

大众传播的传统定义 针对大数量、异质的和匿名的受众 消息是公开传播的，在时段安排上同时可以达到大多数，特征上是稍纵即逝的 传播者是某一个复合组织，或在某一个复杂的组织下运作，需庞大开支 ——出自赖特，1959年 大众传播的现代特征 从媒介间的清晰界限到界限逐渐消失印刷媒体-电子媒体-网络媒体 从媒体缺乏到媒体过剩的状况 传播内容从大众改为针对特定群体或个人 从单向传播变成互动传播 新的媒体的环境 数字电视（多频道、高清晰） 互联网（海量信息、多媒介大融合） 代理人 （电脑机器人、数字管家） 新式新闻（信息和娱乐结合，更及时生动） 广告的变化 广告的变化 21世纪的营销将集中在互动式多媒体方面，广告部门必须在信息的高速公路上找到传播信息的新使命，许多网络广告已经开始针对个体顾客。其中的一种形式就是根据顾客的最近的一次购买信息，以电子邮件的形式向他们推荐产品，还可以根据人们正在浏览的书籍或唱片信息向他们提供实时的建议，这种技能叫协作式过滤。以整合营销传播为代表。 广告的变化 传统上针对广大匿名受众的大众媒介广告可能会逐渐会被另外一种更小众、更集中、更有针对性的传播形式取代。如果人们开始用信息代理人或知识机器人来浏览信息的话，那么大众媒介的广告将会向数据库市场营销的方向转变，在新的营销手段中，广告商通过数据库中的信息甄别潜在的买主，然后派送直接的促销广告。 作业题： 如何理解麦克卢汉提出的： 1、媒介即讯息。 2、媒介是人的延伸。 3、冷媒介与热媒介。 4、地球村。 经典著作：《理解媒介》等。 传播的定义与发展 第二周 什么是传播？ 传播译自英语Communication, 中文意思如：交往、交流、交通、通讯、传播等。关于传播的定有着各自的侧重点，給传播下一個單一的定义已經不可能。 与“传播”相近英文单词上也能看得出来：Communication 交往、交流、通讯、传播；Dissemination 传播、扩散、宣传；Transmission 传输、传送、播送；Spread 传播、传送、宣传；Propaganda （政治、政党）宣传、传播。 关于传播的概念 库利(1909《社会组织》)：强调传播的社会关系性，将传播视为人与人之间关系发展之基础。包括表情动作、思想语言、传播工具等人类征服时间或空间上的任何成果。 皮尔士(1911《思想的法则》)：从符号学角度视传播为意义之传递，符号作为精神内容的载体，起着重要的中介作用。 库利和皮尔士对传播的描述开创了传播概念的两个传统(社会学、符号学），后来两个传统发生了融合，如有的学者将传播定义为“通过符号或象征手段而进行的社会互动。” 传播定义代表性观点 1976年，美国学者丹斯（Frank Dance）在《人类传播功能》书中，统计到当时传播的定义已达126种。概括有以下几种代表性的观点： ——共享说 ——交流说 ——影响说 ——反应说 ——符号说 传播定义代表性观点 一、共享说 着眼于传播内容信息的共享，传播也就是人类思想感情的共同分享、共同体验。 施拉姆（Schramm）认为：我们在传播时，是努力想同谁确立〝共同〞的东西，即努力想〝共享〞信息、思想或态度。 二、交流说 强调传播是有来有往双向的活动，与共享说类似，唯着眼点不在〝结果〞而在〝过程〞。 霍本（Hoben）认为：传播是以语言交换思想或是观念。 传播定义代表性观点 三、影响说（劝服说） 强调传播是传者欲对受者（通过劝服）施加影响的行为。奥斯古德（Osgood）认为：传播是一个系统（信源），通过操纵可选择的符号去影响另一系统（信宿）。韦仑认为传播是“一个心灵去影响另一个心灵的全部程序”。 四、反应说 史蒂文斯：传播是一个有机体对于某种刺激和各不相同的反应。 传播定义代表性观点 五、符号说（信息说） 强调〝传播〞是符号（信息）的流动。 贝雷尔森：“所谓传播，即通过大众传播和人际传播的媒介，所进行的符号传送。”施拉姆：传播至少要有三个要素：信源、讯息、信宿。 集合以上定义表述可以集合一个概念:信息的概念。思想、态度等这都是信息。 〝符号〞和〝信息〞原本是一种外壳和内核的关系，但是相比而言用〝信息〞更为贴切。 传播与信息 信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。包括非人类和人类信息，也分为：物理信息、生物信息、社会信息。传播学主要考察的对象是人类的社会信息。 人类的社会信息也是以质、能波动的形式表现出来的。就是说，精神内容的载体，无论是语言、文字、图片、影像，还是声