李宁新郑店面开业与品牌形象推广策划.docVIP

李宁新郑店面开业与品牌形象推广策划 行业现状：制鞋行业是典型的劳动密集型行业。从全球化的视野来看，这个行业的产能总是向着劳动力成本低廉的国家和地区迁移。从历史上来看，世界制鞋业的重心从意大利、西班牙转移到日本、台湾、韩国，再转移到中国大陆。目前，中国已经成为全球最大的制鞋中心，鞋产量占全球总产量的60%以上 。 我国运动鞋研究起步较晚，从上世纪80年代开始发展迅速，冷粘法加工的运动鞋形成一定规模，各种专业运动鞋也应运而生。在为国外公司来料加工运动鞋的工作中，引入了新工艺、新材料，运动鞋与国外产品的差距逐步缩小 ，目前，中国已经成为全球最大的制鞋中心，鞋产量占全球总产量的60%以上 。 运动鞋行业的产品生命周期所呈现的是典型的 S型曲线。产品生命 周期显现了产品销售历史中的不同阶段。与各个阶段相对应的是与营销策略和利润潜量有关的不同的机会和问题。公司可通过确定其产品所处的阶段或将要进入的阶段制定更好的市场营销计划 企业概况 企业背景：李宁牌创建于1990年，十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，“李宁”产品结构日趋完善，现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。 成长阶段；1989年，李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年４月，正式注册“李宁牌”商标 1992年，李宁有限公司成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业。 2003年，李宁公司营业额达到约12.76亿元人民币 2009年，李宁正式获得中国国家羽毛球队赞助权，压倒了YONEX统治世界羽坛的历史 2010年6月30日下午消息，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。 发展目标：不做中国的耐克，要做世界的李宁--这就是李宁人不懈追求的目标。 企业定位：make the change（来改变吧） ，以24~35岁为主要消费群体。有点模糊 产品价格：相对国内其他品牌较贵，比国际品牌低30%至40%，但比双星、安踏等其他国内品牌高50%。还是模糊。 竞争对手：必须承认的是，面对耐克、阿迪达斯这两个强势品牌，李宁是没有位置的，是很难成为第一或第二品牌的，国内追赶的还有安踏。 LOGO像耐克，口号像阿迪，这一伴随了李宁公司多年的小争议终于可以结束了。2010年6月30日，这家在国内销售已经超越阿迪、耐克的体育用品公司，宣布“换脸”。LOGO将原有的L断开，线条更有力；口号也由像跟阿迪口号Impossible is Nothing（没有不可能）玩同义词的Anyting is Possible（一切皆有可能） ，变成了Make The Change（让改变发生）。 “90后”??? 李宁首席市场官方世伟清楚地记得，自己是在2007年6月1日正式加入了品牌重塑的团队。这不是一个普通的团队，公司创始人李宁和CEO张志勇是这个团队的成员，公司所有系统的总经理亦都在其中。??? “李宁品牌的核心消费人群到底是谁，是团队要回答的第一个问题，也是品牌重塑的基础。”方世伟说。??? 李宁公司希望将目标消费群体锁定为“新一代创造者”：13－26岁热爱运动的年轻人。而实际调查的结果无疑与李宁的目标人群有较大差距：整体用户群年龄偏大，近35岁到40岁的人群超过50%。??? 比消费人群偏离更严重的问题是中国体育用品市场环境的变化。财务出身的CEO张志勇从一连串数字中看出了市场微妙的变化和行业的趋势：“2008年之前，我们这个行业增长率差不多是30%左右，但是从2009年开始，变成了11%，今年也就是15%左右，跌那么多，市场驱动力发生了什么变化？”??? 对此，张志勇的判断是：过去中国体育市场驱动力是分销，就是多开店，现在店开得差不多了，市场竞争的核心将是产品和品牌。??? 作为此次品牌重塑主要负责人的方世伟，则从中读出了李宁管理团队的危机意识。在来到李宁之前，他曾经做过众多品牌的重塑工作，但他从来没有见过一个公司在上升期重塑品牌。大多数公司都是在谷底时才思变。??? 到了2008年10月左右，方世伟和带领的团队为李宁品牌重塑厘定了方向：回到运动本质，聪明的幽默、直率不装、具备创造力和好奇心将作为品牌新生个性注入其中，强调时尚、酷与国际观感。??? “90后李宁”成为李宁此次品牌重塑的主题, 写有这一内容的白色标牌醒目地竖立在6月30日新闻发布会现场的门口。同时，“灵敏、平衡、柔韧、精准”将成为李宁品牌的特质，“这些是谁也无法从我们手