策略性品牌管理培训课程教材-小组报告.pptVIP

部門品牌的特質 企業採多角化經營 跨足多個性質不同的市場 將部門或子公司名稱命名為品牌名稱或其中一部份 波爾集團運用家族品牌觀點所推出的產品 名稱是以企業/部門/家族品牌搭配產品品牌的方式呈現 與部門品牌的差異在於此家族品牌名稱與組織結構並無關連 私人品牌 產品賣得便宜 優勢在於減少對於最終使用者之行銷成本 不會對旗下某項產品刻意廣告，所以知名度不易快速打開 售價低廉，往往讓消費者懷疑其品質堪慮 管理品牌系統 維繫品牌優勢－品牌再生 酷兒(Qoo）品牌傳承聯結，成功重新定位品牌 接掌香奈兒(CHANEL)的卡爾拉格斐，在老元素如黑與白、滾邊呢料外套、長串珍珠發現新意 路易威登新，將旅行皮件上的經典圖騰，轉化成鞋子、風衣的標誌，都是新經典精神的表現 品牌再生 約翰賈利安諾將迪奧(CHRISTIAN DIOR)擅長的女性風格街頭化，S曲線的BARDRESS改頭換面狂野起來 蘋果電腦公司成功轉型企業定位，透過推出iMac電腦與1997年「顛覆思考」(Think Different)活動主軸 幫老品牌注入新活力 可利用「在老品牌加入新設計」來維護品牌資產 1991年做了市場調查，得知顧客結構中50%是小孩，小孩使用蕃茄醬時喜歡把玩蕃茄醬瓶子，也喜歡鮮艷的顏色 他們設計了新的蕃茄醬瓶子，瓶身彎曲易拿，而且瓶子改為鮮艷的紫色 Oscar以歡樂的經驗來掌握社會脈動，不斷為老品牌活入新活力 設立熱狗博物館、城堡、Internet購物網及網站，提供小孩快樂的虛擬空間，可隨時上網閒逛 幫老品牌注入新活力 別克（Buick)可謂美國最悠久的汽車品牌之一，由於市場競爭激烈 老品牌亟需建立新時代的形象，維護以前備受尊崇的市場定位 老品牌可以藉著新世代名人的代言，賦予品牌新的時代意義 別克（Buick)汽車為了建立新時代的形象，維護以前備受尊崇的市場定位，贊助高爾夫球公開賽及業餘賽，找名將老虎伍茲代言，連續五年使別克汽車與高爾夫球產生聯結性的新意義，達到為老品牌注入新活力的目的 網路品牌 透過容易使用、傳遞價值、親近互動、個人化與及時性的方式創造正面經驗。 反應與支援品牌。 尋求與其他溝通方案合作創造綜效。 提供平台建立忠誠，擴張與消費者之間的關係。 差異化強勢次品牌的內容。 ★授權品牌 品牌通路識別策略 利用知名卡通人物或者知名品牌以授權的方式，帶給授權者有機會發展全國性品牌、快速滲透新市場、分擔投資風險、擴大知名度，讓產品線獲利極大化，重振成熟期的品。品牌授權也可以降低消費者對新的產品的陌生與排斥，產生額外的收入。 品牌通路識別策略 ★聯合品牌 又稱（共品牌）二家 獨立的企業利用聯合 品牌，共享促銷預算 和加速新產品的推， 並且提供競爭者沒有 的額外服務，擁有更 龐大的市場佔有率。 輕鬆一下 ：現金卡獻精卡 雙重品牌增大背書效果 統一企業在許多產品中， 直接使用「統一」配上產品名稱， 例如： 「統一」及「蘋果多」、「蜜桃多」… 之商標。 像是統一多系列就有二個品牌名稱， 包裝上可以看到 即「多個產品共同使用一個品牌名稱」。 品牌傘 指一個品牌名稱被用至另一新的產品類別， 間接提攜新產品的形象與銷售， Casio Ex-P600 Casio Ex-P700 資生堂遮陽護唇霜 資生堂美肌戀人水乳霜 * * * * * * * * * * * * * 策略性 品牌管理 行銷二C 許涵茹、黃偲婷、黃雯琦 獨特傳達了 某種訊息和人們對它的期望 帶來競爭上的優勢 涵蓋多種產品創造價值 品牌 星冰樂 咖啡 例如：星巴克令人聯想到浪漫的汲飲咖啡氣氛 產品線品牌 企業品牌 特定產品品牌 私人品牌 聯合品牌 品牌策略慨觀 品 牌 資 產 五 元 素 品牌聯想 品牌識別 品牌如同人的特質和性格，這種”品牌人格”會讓 消費者看到品牌如同看到產品或是聯想起該企業 湯母熊（遊樂世界）一種識別品牌 月暈效果 國際知名品牌SONY 投入電信業加入網路寬頻 業的競爭(SO-NET)。 雖然原本SONY的並不擅長寬頻，但消費群會很自然而然地任這項新產品 ★ So-net 門市 利用母品牌其中一個特點，或者各產品線下的共通特性，傳播良性的廣告訊息，建立好形象，讓消費者認為品質有保證，使往後推出的產品線品牌一切順利。 品牌策略三大導向 一、企業品牌導向 二、產品品牌導向 三、混合品牌導向 企業品牌導向可從三個面向來看 1. 企業品牌：直接以企業名稱當成產品品牌 企業品牌的優缺點 企業品牌可支援企業所有產品之優勢 強化新產品促銷，有如俗話「父庇子蔭」的效果 但缺點是受制於無法建立各式特定產品識別 直接將部門或子公司名稱各自作為品牌名稱 2. 部門品牌 3. 生產者品牌 ５５６６私房