产品营销计划书.doc

《产品营销计划书》撰写 课业任务 本课业是综合技能课业，要求学生以小组为单位，把产品策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，完成6000字左右的《产品营销计划书》。 要求学生综合运用“整体产品策略”、“产品组合策略”、“产品生命期策略“、“新产品策略”等理论，根据小组拟定的营销计划目标，对项目指向的产品或店铺设计“效用定位”、“质量保证”、“优化结构”、“提升品牌”、“重视包装”、“完善服务”等营销计划方案，落实完成营销目标的保障措施。通过课业操作，掌握产品营销计划方案设计的技能。小组应该进行撰写分工，每个学生力争完成自己所承担的部分。 要求学生通过《产品营销计划书》的撰写，认识产品策略实践应用在企业营销中的重要作用，掌握产品营销计划书撰写步骤、内容和格式的基本技能。 课业目标 （一）帮助学生认识产品策略的重要作用 通过综合课业训练，使学生认识产品营销计划是企业最重要的营销管理环节，产品策略在营销计划管理中起着重要的指导作用。产品策略是营销组合策略的核心，是实施企业品牌战略的主要内容。产品策略是现代市场竞争研究的重点，现今企业之间的竞争不仅是价格之争，更是新产品之争，品牌之争，服务之争。总之，企业的竞争核心就表现为能否拿出个性化、多样化产品，来满足目标顾客的需求，这是产品策略的主要内容，也是企业营销研究的重要内容。 （二）帮助学生掌握《营销计划报告》撰写技能 通过综合课业训练，使学生认识到《营销计划报告》不同于一般文章的写作，必须要了解有关产品及其相关资料；要调查市场上同类产品销售资料；要搜集市场需求资料；要开展小组讨论、提出设计方案；最后才能撰写完成《营销计划报告》。使学生掌握《营销计划报告》撰写的内容。以产品策略理论为指导，能够根据“整体产品”理念来设计产品营销方案，对产品的功能、质量、品牌、包装、服务等内容进行全方位策划，设计出最有特色、最能吸引消费者，最具有竞争力的产品营销方案。 （三）帮助学生在课业训练中提高综合素质 通过综合课业训练，在产品计划方案设计中充分发挥了学生的想象力、创造力，使学生个性得到张扬，增强学生的学习兴趣。为他们将来走向工作岗位，体现自身的竞争优势，展现个人的能力打下基础。本课业是团队训练项目，在产品计划方案设计中能够培养学生的团队意识、增强他们的合作能力，使每一位学生积极投入课业训练，认真进行资料收集，提出自己想法和建议，共同设计出优秀产品方案，从而提高学生的综合素质。 理论指导 （一）整体产品策略 1、整体产品构成。从市场营销学的角度看，产品的概念是广义的，是指向市场提供的能满足人们某种欲望和需要的一切物品和劳务。产品是由核心产品、形式产品、附加产品构成的。产品的三个层次，体现了当今消费者的客观需求，在企业营销中要有效地运用整体产品策略。 2、注重核心产品营销。只有具备了一定效用或利益的产品才能满足人们的某种需要。没有效用、不能带来利益的产品，消费者是不会购买的。为此，核心产品是企业营销的根本是产品走向市场的前提。企业要保证产品效用，满足顾客的根本需求。 4、注重形式产品营销。企业营销必须推出产品习用或利益得以实现的有效形式，形式产品包括产品的品质、特色、式样、品牌和包装等因素。企业要重视形式产品的设计，在消费者购买产品所追求的效用或利益基础上，更完美地满足消费者的需要。形式产品是现代营销的重点。 5、注重延伸产品营销。现代市场竞争已经从实体产品转为服务方式的竞争。随着社会的进步，服务的多样性和个性化所体现的人性化需求理念使产品概念的外延进一步扩展，企业竞争优势正是体现在满足顾客的不同附加服务与利益的需求上。为此，企业要做好产品服务工作，如提供信贷、免费送货、安装、维修及其售后服务。 （二）品牌策略 1、品牌的作用。拥有市场比拥有工厂更为重要，而要拥有市场必须拥有占统治的品牌。在当代，品牌已成为市场竞争的核心内容。品牌的重要作用体现为：（1）对消费者购买来说，品牌是市场的旗帜，是质量和信誉的保证；是产品的文化导向；（2）对生产者来说，品牌具有超值的创利能力，是企业的重要无形资产，决定着企业的竞争力。 2、提升品牌策略。品牌培育是企业营销重点，提升品牌知名度的策略有：（1）产品质量是提升品牌的基础；（2）不断创新是品牌长盛不衰的动力；（2）广告宣传是品牌成名的催生剂；（3）促销是品牌推广的重要手段；（5） 开展公共关系是树立品牌形象的有效措施。 （三）包装策略 1、包装的作用。随着市场经济的发展和科学技术的进步，特别是现代零售业的迅速发展，包装对产品销售的重要性与日俱增。在现代市场营销活动中，包装的作用主要表现（1）保护产品，便于储运；这是包装最基本的作用；（2）美化产品，促进销售。（3）方便使用，指导消费。 2、包装策略。包装是产品的“外衣”，一个好的包装不仅有独特创新的设计，还要使用有效