提升销售的有效性.docVIP

提升销售有效性 ??????? 销售队伍是否被正确、合理而高效地组织在一起，决定了销售效率的高低。 ??????? 对于决策者来讲，手中掌握的驱动企业经营收入增加和利润增长的要素并不多，尤其在今天竞争激烈而又快速成长的环境中，更是如此。以下要素已经成为决策者们日常思考的战略要点，包括“有效的成本控制”、“提供领先的产品”、“更好的市场营销手段”等。相比较而言，在这些要素中最易实行，而又容易看到成效的，莫过于“提升销售的有效性（Sales Effectiveness）”。 ??????? 提升销售有效性可以理解为“通过准确界定销售的重点和目标客户，有针对性地提供优质的产品或服务，并以各种手段帮助销售队伍提升销售效率”。这样做，既不需要增加成本预算和人员编制，又能短期内迅速改善销售状况，因而“销售有效性”正在成为人们越来越关注的话题。 ??????? 不过，在实际情况中，销售效率（Sales Productivity）问题容易被人们忽视。例如，当管理人员发现销售出现停滞或下降时，往往会设计一套新的目标提成方案来解决问题。实施新方案后，销售人员工作更加勤奋，但销售业绩只有一个短暂的上升，甚至压根儿没有出现好转的迹象。此时人们倾向于将问题归咎于外部因素，而非进一步检讨销售效率的潜在问题。 ??????? 我们的销售有效性模型主要是围绕以下三个关于成功销售的核心问题展开：1销售的重点是什么？2如何进行销售？3如何进行有效的销售激励？具体可以通过图1的模型加以展示： 图1?? 销售有效性模型的三个基本因素 ??????? 根据经营战略重新开发销售战略 ??????? 对销售战略最简单的理解，就是针对合适的客户提供合适的服务和产品。具体可以通过以下3个方面的问题加以表述： ??????? 1. 如何界定你的客户，你是否知道公司最具有价值的客户是谁？你的销售队伍是否知道应该如何寻找并确定有价值的客户？ ??????? 2. 如何设计销售渠道，针对不同的客户类群，什么样的销售渠道是最有效的？你的销售队伍对不同销售渠道的整合与应用是否有效？ ??????? 3. 提出有效的关键价值承诺（Value Proposition），针对不同的客户类群以及不同的竞争形势，你是否会提出有针对性的产品定位或定价策略？ ??????? 我们曾经为一家销售额下降的北美医疗设备公司重新设计其销售战略。实际调查中一个关键发现是，公司配备了超过40%的销售人员为那些只贡献了20%左右利润的客户在提供服务。一旦认识到这个发现，我们马上帮助这家公司重新改组了销售组织和业务流程。经过这样一个改变，公司在降低了成本的同时销售额增长了6%。 ??????? 大多数情况下，计算在不同客户类型上的投入和产出比都需要大量的历史数据支持，对企业的信息管理系统的要求很高，这往往意味着企业需要稳定运行ERP或CRM系统相当长一段时间。 ??????? 对那些中小企业来讲，由于产品和服务相对单一，有时并不需要非常复杂的计算分析，只需对一些简单的数据和业务做相对深入的了解，就可以做出正确的判断。但实际上，很多中小企业虽然从理论上都能接受“对不同目标客户进行分类以提供差异化的服务”的理念，可是一旦到了自己的公司，往往就忽略了这一问题。 ??????? 在调查某家国内著名汽车品牌的经销商网络时，所有的管理人员都承认，在提供的维修服务中，大约80%的利润贡献来自于20%左右的忠诚客户。但令人惊讶的是，在上百家遍布全国的特许经销商中，仅有极少数几家专门针对这20%的忠诚客户配备了专门的服务团队，提供了针对性的差异化服务。而其余绝大多数经销商采取的仍然是传统的无差异或差异甚微的服务，也正是这几家在差异化服务方面先行一步的经销商的整体经营业绩和利润率在整个网络中显著领先。 ??????? 设计高效的销售组织和销售流程 ??????? 某家代理销售大型成套设备的小型企业，年度销售额大约3亿元人民币。其代理的国外品牌在国内有着良好的声誉，产品品质和售后服务都要领先于其他品牌。其销售总监带领着约20人左右的销售队伍，每年都能超额完成任务。 ??????? 最近由于其他国外的一流品牌开始调整并重视中国市场，加大了市场营销的力度，这给该企业带来了新的问题：近1年来企业销售额增长停滞甚至下滑，市场份额下降，核心员工开始流失，跑到新进入的竞争对手那里。这些问题应该如何解决？ ??????? 在对该企业进行调查后，我们发现其员工的流失现象要比其领导层意识到的更为严重。领导层只是在最近的1年才开始认识到员工的流失，但是经过分析，虽然其过去3年来流失率的绝对值与市场比较并不高，但其流失人员的主要成分都是司龄在2年以上，并且业绩优秀的骨干员工！ ??????? 我们进一步对其销售角色进行了调查分析，发现其销售部的职能中有很大