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4S店精益营销心得 高晶 目 录 精益营销的意义 4S店营销工作的目的 市场推广计划的组成 营销活动生成过程 营销工作是在做什么 营销---商家/企业与目标顾客的信息沟通与互换。 营销工作是在做什么 信息传递---给客户一个购买我们的产品与服务的理由 厂家---提高产品力 商家---提高维系客户的能力 沟通与互换 不仅要传递更要把客户的信息反馈收集回来 4S店营销工作的目的 影响目标顾客对4S店所提供的产品及服务的想法与行动。 ---影响 ---目标顾客 4S店营销工作的目的---影响 视听感受 视觉： --广告 --展厅CI/VI、宣传物等 --展厅或洽谈区摆放奥迪车主名人殿堂 --洽谈桌上摆放客户交车影集 等 听觉： --广播广告 --展厅音乐 --客休室播放的影片 等 4S店营销工作的目的---影响 心理影响（常用的有12种，以下为其中两个例举） 标准制胜—由顾客成长为客户是一个不断教育的过程， 销售商品不如销售标准；例如“德系车机油消 耗量较其他品牌偏大三个主要原因”“真正的烧 机油一般分为两种情况”； 社会认同—当认为一个道理正确的人越多，这个道理就越 正确。例如交车用户影集与奥迪车主名人殿堂 … … 4S店营销工作的目的---目标顾客 目标顾客--- 需求+购买力 第一类：已锁定且目标明确的顾客（有详细客户信息） 例如‘基盘客户’‘车管所等地区的信息’‘润华集团 房产与置业的高端客户’等 第二类：未锁定但目标明确的顾客 例如‘高档社区、餐饮场所等’‘加油站’‘车展上的顾客’等 第三类：保有客户转介绍 第四类：未锁定且目标不明确的顾客 例如‘报纸、电台、网络等大众媒体所影响的顾客’ 市场推广计划组成 市场推广计划组成 媒体计划 如：报纸、广播、网络等广告 公关计划 报纸、电台、网络等渠道发布有针对性的新闻稿与软文 CRM计划 如通过DM+SMS/MMS发送活动信息给潜在客户与保有客户，并对转介绍的老客户给予特别奖励等 渠道营销计划 如在高档会所、高档餐厅等场所进行产品展示或资料摆放等 活动计划 如试驾、路演等活动并配合活动期间产品促销、金融专案等线下优惠以实现销售的转化 营销活动—KPI 营销活动主要KPI --信息传递量 --信息留存率 --顾客咨询率 --到店邀约率 --周期交易量 营销活动 营销活动—目标客户 营销活动—客户行为习惯 某款车型客户行为习惯 --他们通常喜欢股票、基金等投资理财项目。 --他们有很多喜欢旅游，但平时时间有限，往往到旅行社 参加黄金周旅游。 --他们喜欢到西餐厅和咖啡厅就餐和聚会。 --他们重视知识和学习，会参加各种培训，或到高校进修 EMBA课程项目。 --他们会参加各种演出和活动，会与朋友一起观看F1一类 的赛车比赛 --… 营销活动—客户将如何知道我们？ 通过行动习惯的研究，可以帮助我们选择营销活动的 营销活动—他们经常和谁谈论我们？ 客户会和谁谈论我们 --社会类群体 高尔夫教练、同事、投资顾问…… --家庭成员 夫妻、父母、子女…… --有共同爱好的人 旅游伙伴、摄影爱好者…… --可以咨询的人 4S店服务顾问、保有客户…… 案例 北京一二手车经销店在北京交通台做二手车业务广告，内容是置换，要置换的新车为中级车，价格22万元左右。在广告播出一定时间后，发现每天中午12店～2点，都会有大量顾客打来咨询电话，通过电子地图分析来电咨询，其中发现一会走之内在朝阳区的恒泰大厦就有7～8个来电。经销店进行实地限产调研，得到的基本信息如下： --地下广场共两层供车辆停放，停放的主要车型为捷达、 桑塔纳等经济车型，大约有300辆； --大厦共22层，每层12～15家公司，将近300家公司； --通过大厦物业管理了解到，这里的公司多为3～5年的中小型企业业 主，居住3年以上的占到70%； 案例 --大厦大堂早、中、晚人流较多（大堂中有三部电梯，大堂高九米，非常明亮