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《美的空调千禧年媒介策略建议书》.ppt

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本人有最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。想要的请联系QQ1589505898 美的空调 千禧年媒介策略建议书 内容提要 上一年度品牌投放策略回顾 我们的任务 媒介目标 媒介策略 第一阶段媒介建议书 上一年度品牌投放策略回顾 (1998年9月 - 1999年9月) 类别回顾 总费用是人民币九亿六千万 启动期是12月-1月(10%) 高峰期是4月-7月(71%) 全国性媒体的 广告投入是总费用的40% 前十位费用花费的地区: 1. 广东 8% 2. 北京 6% 3. 江苏 5% 4. 上海 5% 5. 浙江 4% 6. 山东 4% 7. 凤凰台 3% 8 福建 3% 9 湖北 3% 10. 辽宁 2% 格力, 美的, 春兰, 海尔, 长虹 是前五位的广告主 五个主要品牌 -格力,美的,春兰,海尔,科龙 - 五个主要品牌费用 费用 格力 141 美的 103 春兰 96 海尔 75 科龙 37 五个主要品牌 -家电所有产品- 美的 海尔 春兰 格力 长虹 科龙总和 科龙 华宝 容声 空调,电风扇,电饭煲,其他家电 空调,冰箱,洗衣机,其他家电 空调,冰箱,其他家电 空调,其他家电 空调,其他家电 空调,冰箱,其他家电 空调 冰箱 产品广告比重 科龙总和,海尔的广告花费 已经占了52% 五个主要品牌季节分布 五个主要品牌地区前十位排行榜 前十位的地区是五大品牌的首选吗? 五个主要品牌地区分布 格力 美的 春兰 海尔 科龙 广东 ? ? ? ? 北京 ? ? ? ? 山东 ? ? ? 江苏 ? ? ? ? ? 凤凰台 ? ? 五个主要品牌地区分布 格力 美的 春兰 海尔 科龙 上海 ? ? 湖北 ? ? 浙江 ? ? ? 福建 ? ? ? ? ? 湖南 ? ? ? ? ? 五大品牌首选的投放地区 五个主要品牌地区分布 格力 全国性媒体 凤凰台 广东 北京 湖北 (45%) (11%) (6%) (4%) (3%) 美的 全国性媒体 广东 北京 湖北 江苏 (59%) (7%) (6%) (3%) (3%) 春兰 全国性媒体 上海 北京 江苏 浙江 (45%) (10%) (9%) (6%) (5%) 海尔 全国性媒体 山东 广东 上海 江苏 (49%) (10%) (6%) (4%) (4%) 科龙 全国性媒体 广东 浙江 北京 江苏 (21%) (13%) (8%) (8%) (6%) 五个主要品牌地区分布 格力 全国性媒体 凤凰台 广东 北京 湖北 (45%) (11%) (6%) (4%) (3%) 美的 全国性媒体 广东 北京 湖北 江苏 (59%) (7%) (6%) (3%) (3%) 春兰 全国性媒体 上海 北京 江苏 浙江 (45%) (10%) (9%) (6%) (5%) 海尔 全国性媒体 山东 广东 上海 江苏 (49%) (10%) (6%) (4%) (4%) 科龙 全国性媒体 广东 浙江 北京 江苏 (21%) (13%) (8%) (8%) (6%) 总结 由海尔掀起空调的广告活动的序幕 整个类别的费用主要花在全国性媒体,五大品牌已占了其中58%的花费 从97年到今年格力仍然保持第一广告主 不但要了解情况,我们也要清楚自己的任务 我们的任务 我们的任务 媒介目标 媒介目标 在有限的资源下(为格力的73%),有效地传达“创新”的概念 创立美的空调在“创新领域”中的领导地位 在复杂的广告环境中,令美的广告脱颖而出 保证重点市场广告竟争力 媒介策略 媒介策略 先声夺人,率先建立“创新”概念 在保证旺季投放同时,相对加强淡季和旺季启动前的广告投放 针对不同新产品的特性和任务,制定不同的投放力度,以求信息传达“一击即中,一步到位” 发掘“创新”媒体机会,

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