《网络环境下的市场营销》.ppt

本章要点 7.1.1 市场与市场营销1．市场 市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望与需求的潜在顾客构成。市场是某种或某类产品的买方和卖方的总和。卖方构成行业，买方构成市场。 2．市场营销市场营销是由英文marketing一词翻译而来的。对于市场营销的定义，从不同的角度和侧重点来看有不同的认识。美国市场营销协会（AMA）于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销是对思想（产品及劳务）进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。这一定义比前面的定义更为全面。但是在2005年，美国市场营销协会对市场营销的概念进行了进一步的完善，即市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组织及其股东获利。  企业营销管理过程是指企业为达成自身的目标而进行的辨别、分析、选择和挖掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。其管理过程包括4个步骤：分析市场机会、研究和选择目标市场、拟定市场营销组合、管理市场营销活动等  伴随着现代信息技术特别是网络技术的应用和发展，互联网与营销活动迅速结合，网络营销应运而生。网络营销是营销与网络的完美结合，是营销活动和科学技术之间关系发展的必然结果。网络营销的产生与发展是科技进步、人们消费观念变化和商业竞争日益激烈等综合因素所促成的。 1．网络营销的核心思想 网络营销的核心思想就是“营造良好的网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商，相关行业的网络环境等。 1）广义的网络营销，是指凡是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可称为网络营销。也就是说，网络营销是企业营销实践与现代通信、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。  随着信息产业的快速发展，以Internet为传播媒介的网络营销成为当今最热门的营销推广方式。与传统推广方式相比，网络营销具有独特的、十分鲜明的优势，是实施现代营销战略的重要部分。随着网络用户的迅速增加，覆盖的受众面越来越广，网络营销的影响力也越来越大，使得网络营销呈现出以下特点。 1）跨时空性。 2）交互性。 3）个性化。 4）经济性。 5）整合性。 6）超前性。 7）多媒体。 8）高效性。 9）成长性。 7.3.1 网络市场调研的含义 市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。在信息技术快速发展的时代，为适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调研方式——网上调研随之产生。网上调研就是利用互联网发掘和了解顾客需求、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道及战略合作伙伴等方面的情况，Internet正是实现这些目标的良好资源。从某种意义上说，全球互联网上的海量信息、几万个搜索引擎的免费使用已对传统市场调研和营销策略产生很大的影响。 1．及时性和共享性 2．便捷性和低费用3．交互性和充分性4．调研结果的可靠性和客观性5．无时间和地域的限制6．可检验性和可控制性 网络调研的内容包括以下几个方面。1）全面了解并分析产品市场及本品牌的基本状况、目前营销状况、目标群体，为公司制定宏观决策提供科学依据和技术支持。2）全面了解本产品的营销现状及相对竞争者的市场优势与市场障碍。3）全面摸清本产品在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者对本产品的消费观念、消费行为和消费心理特征，以及影响他们购买决策的各种因素，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。 7.4.1 网络市场调研的步骤  网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括几个步骤：明确问题与确定调研目标→制定调查计划→收集信息→分析信息→提交报告。  网络营销直接调研法是通过利用互联网直接收集一手资料的方法。根据调研的方法不同，可分为网上问卷调研法、专题讨论法、网上观察法和网上试验法。  网络间接调研主要利用互联网收集与企业经营相关的市场、竞争者、消费者及宏观环境等信息。企业用得最多的还是网络间接调研方法，这种方法较容易收集到信息，操作方便快捷，能广泛地满足企业管理决策需要，而网络直接调研一般只适合于针对特定问题进行专项调查。网络间接调研方法主要有WWW、UserNet News、BBS、E-mail，其中WWW是最主要的信息来源。