《第二章 市场营销管理哲学及其贯彻》.ppt

第二章  市场营销管理哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示 学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 1.市场营销管理 为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制 本质——需求管理 ?课堂研讨1 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销（威露士洗手液）。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求（板兰根）。 2.市场营销管理哲学 (1)含义 企业对其营销活动及管理的基本指导思想 (2)核心 正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系 (3)演进路线 二、以企业为中心的观念 1.生产观念/production concept 盛行于19世纪末20世纪初 该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品 主要特点——”三不主义” 典型口号：“我们生产什么，就卖什么” 福特汽车公司，T型汽车的成与败 2.产品观念/product concept 盛行于19世纪末20世纪初 该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品 主要特点——”二不主义” 3.推销观念/selling concept 盛行于20世纪三四十年代，也称为销售观念 该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品 “货物出门，概不退换” 典型口号：“我们卖什么，就让人们买什么” 三、以消费者为中心的观念 市场营销观念/marketing concept 形成于20世纪50年代 该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，以正确确定目标市场的需要和欲望 四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率 典型口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么” 四、以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念/societal marketing concept 形成于20世纪70年代 该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益 “黑店观念” 害人利己 见缝就钻 短期行为 不同营销观念的比较 不同营销观念的比较 ?课堂研讨2 1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？ 2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 营销组织的发展 第二节 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚 一、顾客满意 1.顾客满意的状态 效果期望，不满意 效果=期望，满意 效果期望，高度满意 2.顾客满意的重要性 再次购买的基础 影响其他顾客购买 吸引新顾客比维系老顾客花费更多 3.顾客满意度的衡量 顾客投诉和建议制度 顾客满意调查 伪装购物者收集信息 分析流失的顾客 二、顾客认知价值 1.顾客认知价值(Customer Perceived Value, CPV) 顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC） 2.顾客购买总价值(Total Customer Value, TCV) 产品价值/Product Value 服务价值/Service Value 人员价值/Personal Value 形象价值/Image Value 3.顾客购买总成本(Total Customer Cost, TCC) 货币成本/Monetary Cost 时间成本/Time Cost 精神成本/Mental Cost 体力成本/Physical Cost 4.运用CPV应注意的问题 CPV的大小受TCV与TCC及其构成因素的影响 不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的 CPV的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则 三、顾客忠诚 顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好 高度满意是顾客忠诚的重要条件 四、全面质量管理 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本 区分适用质量和性能质量是很重要的 营销人员在TQM中作用 识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满