《烟草在线营销讲座 》.ppt

烟草在线营销讲座 对于目前烟草行业工商关系的几个问题 代理还是经销 代理和经销的含义 代理和经销的适用条件 用沃尔玛的事例是否适合 沃尔玛为什么会参与到上游厂商的生产中去－原因、目的以及过程；这与生产企业和流通企业的关系有什么不同 代理商能否代理所有品牌，特别是竞争品牌 生产和商业流通的分工 营销中有那些环节和功能？ 那些可以让渡于流通？ 那些最终要由生产企业承担？ 长期来看，生产企业让渡过多的营销功能，结果会怎样？ 营销的主要内容 生产和商业流通的分工 “销售渠道支持、市场信息支持、分销服务网络支持、市场培育环境支持、品牌扩张支持、广告营销策划支持、企业形象宣传支持、售后服务支持和驻地人员支持”－商业企业 商业企业能否全权代理生产企业在销售地的所有工作职责？ 生产和商业流通的分工 价值链的概念 总的来看，商业企业的角色在信息、服务、物流、客户关系管理以及风险转移上（资金、货物等） 在上述功能上体现出增值 工业和商业承担功能的具体内容和份量是由市场决定 在销售区域，有些目前生产企业难以承担的功能，如市场研究、品牌策划等，由商业企业来承担，还是由相对独立的，独立出去的营销策划咨询公司来承担 设计和管理服务 服务的营销策略 服务的质量 服务质量 (SERVQUAL) 导致对服务不满意的五个”差异” 消费者期望与管理层认知的消费者预期的差异 管理层的认知与服务质量规范的差异 服务质量规范与实际提供的服务的差异 实际所提供的服务与向外部传播的服务的差异 顾客实际感知的服务与所期望服务的差异 产生服务差距的主要原因（差异1） 差距主要源于管理者认知的消费者预期 有多少高层管理者经常去购买自己的产品/服务？ 有多少高层管理者通过与普通的消费者一样的渠道和程序去购买自己的产品和服务？ 为了了解自己的服务质量，许多公司的管理人员借助于系统、量化的研究（如满意度调查、雇佣神秘顾客），但是对于真正理解和洞察客户对自己服务的感受和需求还是不够的 重要的是基于自己亲身的感受 产生服务差距的主要原因 需要问几个问题 如果有对应的市场研究，那么质量如何？ 高层管理如何利用研究的结果？ 管理层是否定期地与一些客户见面和沟通？ 管理层是否定期地与一线的、贴近客户的雇员见面和沟通？ 在高层与一线人员间有多少管理层级？ 高层管理人员有过扮演 “匿名顾客” 的经历吗，经 常吗？ 制定和传达什么样的服务质量规范（差异2）？ 案例： 一家著名的英国银行制定了一个新的提高服务的策略：建立一个电话呼叫中心。为此银行投入了数百万英镑用于硬件和技术，许多新的雇员被招募进来。同时银行在媒体上掀起了一个宣传的高潮，告知消费者他们的新设备以及服务承诺：“我们将在铃声响起四次以内接听您的电话！” 银行制定这个服务规范是基于：首先银行相信这个规范充分利用了新的呼叫中心，对于储户来说是有意义的；其次这个标准容易衡量和评估。 制定和传达什么样的服务质量规范？ 结果 1）反应平平，没有收到预期的效果 2）几乎每个电话都在响起四声之内被接听 3）许多电话仍然被转给“相关的部门”，客户甚至被 在不同的部门间转来转去 4）每次储户都要从头重复介绍一遍自己要求解决的 问题和需要得到的信息 5）客户评价“Four rings or less”是“Four rings and less” 制定和传达什么样的服务质量规范？ 原因 １）许多企业制定服务规范是基于是否对企业自身 　　是重要的,以及是否容易衡量这两个方面 ２）忽视规范是否对于消费者来说是有意义的 或者是重要的 ３）银行储户更关心的是回答电话的质量和雇员解 决问题的能力 美国西北航空公司的案例 资源的配置要紧密结合规范（差异3） 1）一旦服务规范被制定下来，一切资源的 配置都要围绕规范来进行 2）资源配置在如下的方面：人员招募、培 训、服务人员的绩效评估和激励、硬件设 施、信息系统以及对客户满意方面的分析 技术手段。另外，投入和产出应该被仔细 分析以判断某个提高服务的手段和规范的 设置是否合理 资源的配置要紧密结合规范 案例： 美国匹萨订餐快送公司 (Pizza Express) 的实践 1）公司意识到产品差异化在该行业越来越困难 2）公司通过消费者研究发现顾客在电话订餐时最看重的是 两点：订餐是不是很容易，以及可靠和及时的送餐服务 3）公司在电话订餐服务上做了可观的投入，以使自己实现 和其余公司在服务上的差异化 4）当任何一个顾客拨通该公司的订餐电话后： 资源的配置要紧密结合规范 接线员会瞬时得到订餐人的