《中国移动--2005年动感地带整合营销推广方案》.pptVIP

中国移动.广东公司 ; 在有限公司的品牌战略的指引下，动感地带品牌继续围绕 “新奇、时尚、探索”的品牌属性，开展了一系列品牌文化和营销推广活动，实现了“做强我的地盘”。 截止到2005年11月，我省动感地带品牌净增有效客户数335万户，达到1073万户，累计业务收入69亿元，占总业务收入的16％；其中新业务收入 29.9亿元，占本品牌业务收入的43％，占总新业务收入的35％。;一、“我”的历史 二、“我”的价值 三、“我”的玩法 四、“我”的地盘 五、“我”的装备 六、“我”的未来;一、“我”的历史;历史一：家长不认同动感地带品牌的原价值诉求 根据2003年底市场调查的结果，大约45％的家长对子女使用动感地带品牌持否定态度，动感地带品牌原有的“新奇、时尚、有特权”的品牌诉求得不到家长的认同。 历史二：“明星效应”的品牌塑造手法不能很好地内化品???价值观 周杰伦的“明星效应”外在形象上迎合了消费者，但是热潮之后，并没有真正抓住客户的心，虽然满足了消费者的外在喜好，但没有建立共同的价值观和信仰；品牌自身的塑造和传播缺乏热点，仅能达到认知品牌名称的效果。 同时，随着动感地带客户群的扩张，客户知道动感地带“有什么”，对周杰伦的“喜爱”和“动感地带”关联联想逐渐脱离，没有与客户建立“伙伴关系”，明星的黏性消失，谁便宜就买谁的。 历史三：动感地带品牌客户增长缺乏动力;二、“我”的价值;－;广东移动动感地带品牌客户的心理诉求; 三、“我”的玩法; ;通过“新奇、时尚” 的活动，为年轻人搭建完全属于自己的舞台，让他们“探索”如何去创造展现自己、展示才华的机会，满足他们的内心渴望。 对于有“梦想”的优秀年轻人来说，“做强我的地盘！”最重要的就是要拥有“我的舞台”（机会）;动感地带的核心客户群，他们需要鼓励、需要引导，需要鼓励他们、引导他们：梦想要动起来！ “竞赛”，是让优秀的年轻人得以脱颖而出最好的方式，形成群体性的“榜样”，“榜样”就在他们的身边。 在“时尚、好玩、探索”的基础上增加“追求、进取”的价值元素和“激励新一代”的品牌使命，鼓励年轻的M-ZONE人以“积极进取”的心态，通过竞赛帮助、引导新一代优秀年轻人探索、总结实现梦想的人生真谛！;体现“激励新一代”的品牌使命和品牌核心价值观。 传播口号：“梦想动起来！”，喊出年轻人的心声，个性强烈，上口易记，是贯彻落实“没错，我就是M-ZONE人”口号的具体体现。 动感赛季”通过一系列“起、承、转、合”、 “螺旋式”上升的模块化竞赛，为客户提供了一个展现个人才能，提升个人价值的舞台，强调客户的参与、体验与互动，树立优秀年轻人的榜样，激励目标客户群，拉近与目标客户群的距离。;新的品牌文化建设活动－“动感赛季”; “动感赛季”主要由四大核心赛事组成，围绕这四大核心赛事，在赛事启动前推出动感赛季启动礼和巡回路演、高校梦想对话进行品牌文化传播和活动预热，在所有赛事结束后举办“动感赛季”颁奖礼表彰获奖的M-ZONE人，并对整个赛季进行总结，从而实现“动感赛季”系列活动的“起、承、转、合”、 “螺旋式”上升，四大核心赛事简介如下： 动感职场争锋大赛：针对M-ZONE人对梦想职业的需求，通过获取职位的竞赛过程，激励目标消费者群对职业规划的意识，激发自身的优势潜能，提高个人职场竞争能力。 动感新声大赛：结合年轻人对音乐热爱的兴趣取向，通过竞赛和娱乐结合，拉动“动感赛季”的活动气氛及效应。 动感跨媒体主持人大赛：针对年轻人沟通表达自我主张的需求，结合自身公关活动推广、动感WAP、网上内容建设等需要。为消费者提供成为跨媒体主持人的机会（主持电视节目、自有公关活动，WAP论坛、网上论坛)等，提供优秀的MZONE人的媒体暴光率。 动感原创动漫大赛：通过动漫大赛弘扬动漫文化，为年轻、时尚的M-ZONE人搭建竞赛舞台，通过舞台尽情展示他们在动漫方面的才艺。 ;“动感赛季”各项活动执行和效果（一）;;;;“动感赛季” 活动效果小结;动感地带品牌对进取精英型/传统完美细分人群的吸引，对传统保守/从众/节俭细分人群的排斥都很显著，促进了动感地带的品牌价值的提升。;“动感赛季”有效的提升品牌的凝聚力，促进了动感地带品牌客户群的高速增长。; 四、“我”的地盘 ;动感地带品牌店;动感地带品牌网站;动感地带动力阶层 核心层：都市青年，学生 紧密层：工业园中低层主管和高级技工客户 发展思路 提高核心层客户价值 挖掘紧密层客户市场;五、“我”的装备;装备一：GPRS业务 营销目的：强化动感地带数据业务特征，提高数据业务渗透率和收入。 业务内容： 20元GPRS月套餐：含100M CMWAP GPRS流量、60条彩信（推广期内暂不限量，近期将实现对GPRS流