《品牌与服务品质管理》.ppt

* 自助式科技 不滿意因素 技術失敗 流程失敗 設計不良 技術上的設計不當、服務上設計不當 顧客所導致的失敗 結論 品牌思維 品牌效益-忠誠度 顧客接受度-忠誠度 品牌重要性 影響顧客忠誠度 服務的品質 服務直接影響到顧客 自助式科技 另一種思考方向 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 顧客關係管理 顧客關係管理 品牌與服務品質管理 學習目標 深入研究品牌與服務品質管理 在品牌思維下，企業應重視品牌知名度或品質? 如何制訂品牌策略與創造顧客滿意的品牌 服務品質概念 服務品質PZB模式、科技接受度模式與任務科技配合度概念 品牌思維 品牌思維 品牌面向 品牌面向 品質 Mercedes-Benz vs Lexus 聲譽 毒蠻牛事件 地位 Old Navy, Gap, Banana Republic 價格 FRANZ 服務 Tasty 品牌資產 企業應重視品牌資產管理，藉以延長忠誠顧客的終身價值 企業透過兩種方法發展品牌 建立標竿 企業不僅要向市場中的最佳典範看齊，也可以跨不同市場與其他典範學習 發展有效的品牌資產衡量系統 許多品牌的最大挑戰是在財務指標之外發展可信賴且具敏感度的衡量指標 品牌資產 品牌的定義 依據美國行銷學會（AMA）的定義：「是一個名稱、名詞（term）、標記、符號、設計或以上項目綜合，用來辨識廠商間的產品或服務，進而與競爭者產品具有差異化區隔，同時強化產品功能屬性外之價值」 Aaker (1996)提出由十個指標所構成的品牌資產衡量向度 品牌資產 忠誠度衡量 價格溢價 滿意度/忠誠度 認知品質/領導品牌 認知品質 領導品牌 聯想/差異衡量 認知價值 品牌性格 組織關聯度 認知衡量 品牌認知 市場行為衡量 市佔率 價格與通路涵蓋範圍 品牌資產 忠誠度衡量 價格溢價(Price Premium) 跟類似的產品比較下，客戶願意多花多少錢買你的產品 例如消費者願意多花15%的錢買可口可樂而不買百事可樂，所產生的價差就是價格溢價 顧客滿意度／忠誠度(Customer Satisfaction/Loyalty) 衡量顧客在一定的時間區間使用該產品的經驗 品牌資產 認知品質／領導品牌 認知品質(Perceived Quality) 產品品質的認知往往與參與比較競爭者的參考架構不同而有很大差異 例如買車，比較所有的車子與只比較兩種小車，其認知是不同的 領導品牌(Leadership) 以領導品牌作為衡量指標主要基於大眾的市場第一名情結，以及追求流行的心態，領導品牌反映市佔率、受歡迎程度及創新等複雜因素 品牌資產 聯想／差異衡量 品牌價值(Brand Value) 將品牌比擬作產品，可以衡量其價值，而在某些情境下，價值的衡量可以用認知品質/價格來計算 品牌性格(Brand Personality) 將品牌比擬作人，所以有個性 品牌聯想(Organizational Associations) 將品牌比擬成組織，即是將品牌與組織聯想在一起，讓人看到品牌，就會想到背後的公司 Ex:想到M就會想到麥當勞 品牌資產 認知衡量 品牌體認反映出品牌在消費者心目中的特點 市場行為衡量 市佔率(Market Share) 當一個品牌在消費者心目中有一定的優勢時，能直接反映到市佔率上 市場價格與通路涵蓋範圍(Market Price and Distribution Coverage) 市佔率會受到低價促銷而暫時提高，因此要配合相對的市場價格來衡量品牌資產 品牌知識 認知 (Awareness)：對於品牌的認知與辨識，如看到M就想到麥當勞。 屬性 (Attributes)：品牌的特性與特徵。 利益 (Benefits)：根據產品屬性帶來的個人價值。 印象 (Image)：存在於腦中的虛擬資訊。 想法 (Thoughts)：個人對於品牌資訊的認知回應。 感受 (Feelings)：個人對於品牌資訊的情感回應。 態度 (Attitudes)：對於品牌資訊的概括評估與判斷。 經驗 (Experiences)：過去的購買與消費行為。 品牌槓桿 品牌策略原則 品牌策略原則 完成品牌評估 瞭解一個品牌現階段的形象 發展品牌承諾 創造、開發或提升一個全新或既有完美品牌的基礎 創造品牌藍圖 正確建立與傳達品牌定位 塑造品牌文化 讓全體員工和經營伙伴都瞭解並依循的特定準則 加強品牌優勢 品牌創造法門 品牌重要性 品牌品質與知名度迷思 品質帶來品牌知名度? Sony 品牌知名度提升品質？ Mercedes-Benz 強勢品牌提高顧客忠誠度 Coke vs Pepsi 服務品質 服務與產品的差異 無形性 服務的本質是無形的，並沒有辦法品嘗、觸摸、或是感覺 異質性 服務的品質會因為服