《四季沐歌太阳雨太阳能2009年央视策划案》.pptVIP

媒介策略的核心思路： 兼顾阶段性任务和远景规划 兼顾有效性和节约性 兼顾品牌知名度和品牌美誉度 兼顾品牌建设层面、竞争层面和产品销售层面 太阳雨目标受众界定： 政府官员 太阳能属于新能源，在开发、利用和普及上仍需要政府的支持，而且政府集团采购也是太阳能产品的主要消费群； 因此，对政府官员的宣传是非常重要的。 精准传播 大众百姓 大众百姓是太阳能产品的主要消费群，尤其是随着能源紧缺问题的严重性，越来越多的消费者在政府的倡导和市场的推广下，开始选择太阳能产品。 频道的分布：更接近目标群的大众频道资源CCTV1/3/8套;更能够受到政府及意见领袖关注的频道CCTV2/4 大众化 小众化 娱乐化频道 专业化频道 CCTV-3 CCTV-10 CCTV-2 CCTV-9 CCTV-8 CCTV-6 CCTV-4 CCTV-5 CCTV-音乐 CCTV-11 CCTV-新闻 CCTV-1 CCTV-7 频道传播作用： … 基础频道 CCTV-2/4主打品牌形象，政府、意见领袖忠诚拥护 优化频道 CCTV-3/8家庭观众忠诚伴随者 CCTV-1品牌传播旗舰频道 主流频道 强化频道 主流频道 央视各频道对太阳雨品牌宣传作用 栏目的选择：新闻、娱乐、电视剧、财经类多栏目组合 CCTV-1 CCTV-4 朝闻天下-媒体广场 经典综艺套 CCTV-3 CCTV-8 CCTV-2 晚间经典套装 高频增值套 中国财经报道 栏目选择：以套装为主，增加暴露频次，强化受众认知 栏目组合策略 新闻：CCTV-1《朝闻天下-媒体广场》 财经：CCTV-2/4《中国财经报道》周播 CCTV-4《高频超值套》 频次高，性价比高 电视剧：CCTV-8《晚间经典套》 综艺：CCTV-3《经典综艺套》 支撑型 媒介 强化型 媒介 巩固型 媒介 第四部分：推荐栏目简介 * * * * * * * * * * * 目录： 第一部分：太阳能行业央视投放分析 第二部分：太阳雨2009年媒介传播目标 第三部分：太阳雨2009年央视传播策略 第四部分：推荐栏目简介 第五部分：具体投放排期及效果预估 第一部分：太阳能行业央视投放分析 相关数据说明 数据来源： - 央视市场研究 ADPower - 时 期: 2006年1月-2008年8月 - 覆盖范围: 央视全频道：中央1套、中央2套、 中央3套、中央4套、中央5套、 中央6套、中央7套、中央8套、 中央9套、中央10套、中央11套、 中央12套、少儿频道、音乐频道、 新闻频道 - 重点分析品牌: 太阳雨、皇明、四季沐歌、 清华阳光、力诺瑞特、桑夏、元升 备注： 该数据的基础是各个媒体的刊例价格，而不是净价，它原理是基于完整的播出记录。 我们观测这样的数据首要的目的是比较相对的变化，观测各个品类，品牌在不同时间跨度上的变化，观测每个品牌在不同媒体的不同比例和投放策略，监视异动的品牌和媒体使用情况是我们的首要目的，所以在这个基础上，绝对的量不是最重要的。 1、太阳能行业央视投放分析 太阳能市场趋向成熟，品牌集中度逐渐提高 2006年至2008年8月，太阳能行业央视投放基本稳定，没有明显的起伏变化；而品牌数量由06年的124个品牌减少到了07年的45个品牌，广告投资逐渐集中在少数大品牌中，08年1-8月前10名品牌集中度达到85%。 单位：万元 太阳能行业央视广告投放总量 品牌数量/集中度研究 单位：个 百分比：% 品类投资逐渐集中在少数大品牌中，各品牌央视排位战竞争激烈 排名 品牌 2006年 品牌 2007年 品牌 2008年1-8月 花费 （万元） 比例 （%） 花费 （万元） 比例 （%） 花费 （万元） 比例 （%） 1 皇明 1961 17.84 四季沐歌 1423 15.40 四季沐歌 1615 24.58 2 清华阳光 1179 10.73 太阳雨 977 10.58 力诺 1032 15.70 3 四季沐歌 951 8.65 天普 831 8.99 桑乐 621 9.45 4 太阳雨 631 5.74 皇明 829 8.98 辉煌 494 7.51 5 力诺 600 5.46 桑乐 825 8.93 清大 443 6.74 6 桑夏 550 5.01 力诺 808 8.74 天普 334 5.09 7 桑乐 547 4.98 美大 743 8.04 清大农研 326 4.95 8 亿家能 417 3.79 亿家能 426 4.62 元升 301 4.58 9 桑宝 415 3.77 华扬 315 3.41 鑫利 247 3.