《银行客户中心营销培训》.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 何谓品牌 商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性 品牌：对企业来讲必须注册商标才能建立品牌资产。 名牌：部分为市场、消费者认同、接受、持续关注的品牌。 * * 关于名牌 是知名度 是人们的认可接受度 是市场影响、利润获取度 是产品与消费者之间的关系 是服务投资引发的形象、情感、接受度 * * 品牌不是产品 品牌不是产品 ..每一品牌中必有一产品 ..但不是每一个产品都会成为品牌 ..产品是公司提供的东西 ..品牌是消费者购买的东西 * * 中外企业品牌观 中国企业“干大事”造品牌(政绩式运动) 国际企业做小事养品牌(服务式攻心) * * 品牌哪里来？ 重金、广告砸出来？ 造势、公关、运动炼出来？ 市场覆盖做出来？ 质量、服务、历史积淀传承下来！ * * 时代进步与品牌 区分 关联 体验 服务 消费者需求 产品 用品 不关联 不区分 低 价值 高 * * 品牌的演化 体验 关系 形象……………… 区分…………………………… * * 品牌资产的度量 知名度 忠诚度 认知质量 品牌资产 市场表现 品牌联想 * * 品牌内涵六层次 属性：一个品牌首先应给人带来特定的属性。 利益：是在购买品牌时所带来的利益（即效益）。 价值：品牌所体现的企业的价值观。 文化：任何成功的品牌都体现着某种文化。 个性：品牌代表着一定的个性。 使用者：品牌还体现了购买或使用该品牌的是何类消费者。 * * 形成品牌的因素 1、具体因素：（1）、产品本身的特征：属性、名称、标志、符号、色彩、质量等。（2）、产品的销售特征：价格、场所、促销方式、销售人员等。（3）、产品的传播特征：广告、公共关系等。广告和公关很混乱。企业的广告很少有核心的中心思想。应用统一的中心思想强化印象。 ２、抽象因素：消费者对产品如何感受和评价的因素。任何成功的品牌可以让人获得某种成功的感受。 （1）、个性化程度。（2）、接触产品的式样。（3）、使用的经验。（4）、地位、友谊、态度、感受。（5）、价值 * * 品牌定位 目的是将品牌提供给消费者的一个过程。没有定位即没有品牌。定位即是把产品品牌在消费者心中给定一个位置。定位必须是消费者能切身感受到的，如消费者不能切身感受到，即无意义，定位应有真实的物质基础。关键在于通过定位突出品牌的个性。 * * 建立品牌的实质 　４Ｐ　　　　 　　　　　　 　　　　　　　４Ｃ 　　　　　　　　　ＩＭＣ（整营控） 　　　　　　　　　　　　　　　　　　体验行销 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　品牌资产　　　　　　　　　　　　　　　　　　 * * 金融服务产品营销独特性 １、客户群相对稳定、针对性强 ２、产品替代性强，容易流失，一旦接受且没有不满意的情况下容易形成惯性依赖。 ３、建立客户沟通、信任、依赖机制，回头客工程 ４、客户金子塔搭建关键，超级、大客户重要。 ５、安全、便捷、人文化服务是客户选择的根本。 ６、相对强势形象尚存，关心、服务、尊重的营销举动能获得较大的回馈。 ７、设地招客，以“拉式”营销为主。 * * 企业少有因富有而长寿 却多因顾客需要(它)而长存 * * 有关营销的几个案例： 兴盛皮革注重联系客户成就欧洲市场 核九院二所尊重电站维修工感动人 南瓜农家乐 省建行由第三方ＳＰＹ获取营销、服务信息。 丹巴甲居待