《肇庆鼎湖区新城54#地块项目前期策略框架报告》.pptVIP

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本报告旨在为 “鼎湖区新城54#地块”项目提出前瞻的市场分析论证,并系统地为项目开发设计方向及营销推广提供指导性思路。 本报告为项目开发、规划、设计、营销之需要,就肇庆楼市作出简要剖析和论断,并对项目所在地——鼎湖楼市板块作更加深入地研究。经过对市场现状,同类竞争楼盘,目标购买源、价格、地块素质等一系列因素权衡分析,锁定项目的最佳定位。 本案围绕定位策略,分别展开项目总体规划设计方向探索及营销创新,为后续产品设计、定价政策、形象包装、市场推广等方面给出系统、科学、实际、有效的整体策略指导意见。 做什么?WHAY(项目如何定位以及做何产品的问题) 怎么做?HOW(总体规划设计方向及内涵,总体营销策略制定及工作纲要) 何时做?WHEN(入市时机的选择,市场销售及推广周期理论确定) 做哪里?WHERE(产品卖给谁?他们怎样?) · 2004年端州区社会消费品零售总额29.43 亿元,增长14% ; · 2005年全区实现生产总值41.32亿元,增 长13.5%; · 2005年端州区全社会消费品零售总33.27 亿元,比上年增长18.8%。2006社会消费 品零售总额预计增长16%达到38.6亿元。 在社会形势喜人,经济环境看好的发展态势下,展望2008年,宏观肇庆楼市,肇庆城区开发投资将继续增长,市场发展仍然是以旧城区改造为主,商品房供应量增大,市场成交更加活跃房价有所回落,空置商品房将继续得到积极消化,房地产市场总体形势看好,前景乐观。 1.鼎湖区 综观鼎湖城区的几个在售楼盘,从所处位置及后续开发等方面来看,与项目形成直接竞争的主要有:山水居、世纪雅苑、帝豪花园三个楼盘。 从鼎湖城区房地产产品结构来看,现在销售主力户型的为三房两厅,面积区间为82~138平方米,约占销售总货量的70%,其中以90~120平方米的三房最为畅销。 从价格方面来看,由于鼎湖区的房地产价格还在比较低的价位运行,购房者对单价的升降敏感度更高,在销售现场极少有以总价方式进行销售。 价格的张力偏小,消费者在置业时更注重价格因素,对高质高价产品还有一个市场接受过程。 中正(核心)观点: 目标买家一旦选择在鼎湖置业,竞争产品之间综合因素的比较,至为重要和关键。中正认为:产品规划设计及营销将户型设计、配比、外立面风格研究、园林的考虑、价格策略应高度结合项目客观条件及市场因素作整体的策划权衡。 做适销对路的产品是上善策。 解析结论: 针对不同购买源及消费目标,寻求项目 优势因素并转换成营销推广优势策略及 其卖点。但在产品规划设计过程中,应将 项目弱势及威胁因素力争规避,产品设 计做到扬长避短,营销推广做到避实击虚,进而形成项目开发销售的一体化优势。 1. 购买来源分析及其圈定 2.客户类型及定位 3. 购买心理(行为)动机与偏好 〈1〉关于项目区位的观点:   鼎湖客户语录: ☆“我知道你们这块地的位置,旁边是国税局、中国移动,外面是直通端州、三水的321国道,还有一些正在销售的楼盘,环境规划得相当不错,交通还相当便利” ☆“那是鼎湖房地产开发新区,那里近两年减了不少楼盘,居住的人越来越多,那一带已经逐渐热闹起来了 ” ☆“在这里住,晚上吃完饭到鼎湖山周边走走,几吸引的,那里的空气真的很不错” ☆“那边的现在还不够热闹,住的人是不少了,但在那里买东西、和朋友吃个饭不是很方便,再过一两年也许会好很多” 非鼎湖客户语录 ☆“在鼎湖,那里不时肇庆的主城区,我不会考虑” ☆“在那里的商品房主要是鼎湖人买的吧” ☆“鼎湖新区的吧?应该是鼎湖山附近,那里的空气、环境都不错,” 鼎湖新城区楼盘在鼎湖已经成为购房需求者关注焦点,鼎湖人对项目用地区域有一定认同度特别是认同项目的旅游环境资源及空气质素,但部分南庄受访者对地块的风水状况有质疑。 但除南庄人外,对鼎湖的经济发展理解为相对滞后,鼎湖的房地产发展关切度低,但鼎湖环境资源相当认同。 〈2〉关于鼎湖的看法: 客户语录: ☆“鼎湖的前景会很好的,鼎湖这几年的招商引资发展很快,外来人口越来越多了” ☆“鼎湖的发展肯定需要一定时间,端州那边的确是比较热闹,可我们这边也有相当好的环境资源,相比之下各有长处” ☆“这边可以消遣、娱乐的地方实在不多,有时候干脆就到端州,好在不远,几分钟就可以到了” ☆“鼎湖这地方不大,三年前我刚过来的时候,用脚量上一个多小时

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