国际市场营销理论与实务5.pptVIP

第五章 国际营销调研与决策 案例导入1：慧眼拾“金” ——欧元“皮夹子” 浙江海宁长虹皮件公司早在2002年欧元正式流通之前，通过国际市场调研，捕捉到欧元各种票面的纸币尺寸都要比原来欧洲国家的纸币尺寸大得多这一信息，开发了40多款 230万只欧元专用票夹，及时投放欧洲市场，由于适销对路、价廉物美，该公司源源不断地接到了欧元票夹的大量订单，“拾到了巨大的欧元‘皮夹子’”。 案例导入2：康师傅方便面在大陆的成功 20世纪80年代末，台湾魏氏兄弟创办的顶新企业在大陆投资初期，由于对市场缺乏了解，生产的几种产品均以失败告终，股本赔掉80%。有一次，魏应行乘火车出差，因不太习惯车上伙食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客的极大兴趣，很快被分吃一空。他发现了一个新的创业契机。 通过对大陆方便面市场的深入调研，找到了介于质优、价高的进口面和质劣、价廉的国产面之间的市场空白点，针对大陆人口味偏重且较偏爱牛肉味的特点，采用进口先进设备和特选面粉，生产出以红烧牛肉面为主打产品，带面碗和小塑料叉，旅途中食用十分方便的“康师傅”方便面，1992年在大陆市场上一上市就供不应求。几年后又根据各地不同的口味开发出几十种产品，发展成为我国方便面行业的霸主。 上述两例的启示：营销调研对于企业营销工作具有重要的意义。 第一节 国际营销调研 一、营销调研概述 （一）营销调研的含义 营销调研即营销调查与研究。指营销人员或相关人员及其组织有计划、系统地对营销信息进行收集、记录、整理、分析、说明，为营销决策提供可靠依据的活动。 本质：属于信息工作。营销调研是以市场营销各方面有关的信息为对象的调研。 注意：营销调研不是简单地积累大量的数据，而是从纷繁复杂的数据中提炼出营销决策需要的有用信息。 （二）营销调研的信息（决策需要的信息） 根据营销决策的内容决定信息：不同的营销问题，需要不同的信息 思考：产品开发决策与市场销售渠道决策所需的信息有何不同？ 日常经营活动注意主动、及时地收集、保存信息，再根据营销决策需要整理信息 产品开发决策与市场销售渠道决策所需信息的不同： ——产品开发 （顾客的需求信息；市场现有产品的特点信息；企业技术能力信息；原材料供应条件信息等） ——市场销售渠道 （产品的物理特性信息；销售网点布局信息；不同销售渠道的成本费用信息；竞争对手渠道选择信息等） 营销调研的信息主要有： 宏观市场环境发展状况 市场需求（核心信息） 需求总量及增长率；企业市场占有率及增长率；企业销售额； 竞争状况 竞争企业数量；竞争企业产品的市场占有率；竞争企业产品价格；竞争企业生产效率、成本效用 企业内部营销信息 （三）国际营销调研与国内营销调研的区别 调研的范围和信息的内容不同 调研的难度不同 营销信息收集的困难 调研方法调整的困难 调研成本控制的困难 调研活动组织的困难 二、国际营销调研的程序 （一）初步准备阶段（明确调研问题和目标） 1、问题的选择原则：有用性、合理性 有用性原则： 筛选出对企业经营最有意义的问题(即对企业营销活动有重要影响，它的解决能提供较高经济效益的问题)，优先考虑。 合理性原则： 优先选择在现有条件下调查目标实现的可能性较大，调查效果好的问题优先研究。 2、步骤： （1）明确调查的问题 如：企业销售量大幅下降，究竟是顾客对产品质量不满意，是售后服务不好，是广告支出减少引起，还是市场不景气引起？ （2）初步情况分析（初步掌握各影响因素间关系） 根据企业内、外部现成情报资料进行 资料不必过于详细，重点收集有参考价值资料 （3）非正式调查（探测性调研） 主动向本企业内部有关人员、精通本问题的专家、个别代表性用户征求意见。 经过初步分析和非正式调查，可使调查的问题进一步明朗化，缩小调查范围，便于确定主题，明确是否进一步调研 经过初步准备阶段，假如可以找出问题和产生问题的原因，提出改进方案，就可以省去后面步骤；或因不能进一步调研而及时终止调研。否则应进一步调研（多数情况下） （二）具体设计阶段 选择资料收集方法（即确定信息来源）：间接调研（二手资料法）还是直接调研（一手资料法） 选择调查方法：询问法、观察法、实验法 制定调查方案 1、国际营销调研的方法（资料收集的方法） （1）间接调研（案头调研，二手资料法） 收集并整理第二手、现有资料 。 优点：简便、快捷、干扰小、成本低 缺点：资料具体性、针对性、适用性不强；真实性和可靠性需要认真评估。（评估的标准：公正性、有效性、