《情感广告策划技巧》.ppt

　　　一、情感广告的概念 情感广告： 是指广告的内容或者广告的表现形式以感情为主线，通过人类最基本的感情打动受众，以期通过情绪与情感的唤起而在情感与品牌之间建立积极的联系。它们侧重于感情表达，而更少直接表述产品或服务的信息，只突出广告的表现手法。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。 情感，是人类的灵魂，消费者对一个产品和品牌的认知、到最后的购买过程就是一个情感不断变化的过程，广告如何打动消费者、让消费者产生购买行为就成为广告创意策划的核心内容，每一个广告都试图打动消费者，不管是理性诉求广告还是感性诉求广告抑或是两者结合的广告。 二、情感广告的重要性 著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段，第二阶段是质的消费阶段，第三阶段是感性消费阶段。 第一阶段：生产力低下，商品供不应求，可以说没有卖不出去的商品 第二阶段：生产力发展，商品供过于求，消费者开始在质量上对商品进行选择。 第三阶段：即现阶段，商品大量过剩和严重同质化导致人们不再容易被单纯强调品质的广告所打动，而不同品牌之间的同类产品也很难在质量、性能上区分开，消费者更易被广告附加在商品或品牌上的情感附加价值所打动，这就是感性消费阶段。 感性消费阶段需要情感广告。情感是人类的本性，是人类生存不可缺少的精神寄托。随着现代工业的迅速发展，生活节奏不断加快，人情味却日趋淡漠，人们的情感需求更为强烈。现代广告能否针对目标市场进行诉求，广告诉求的内容是否针对受众的心理需求，决定着广告活动的成败。 俗话说攻心为上，在广告创意中注入浓郁的情感因素，以情感为诉求重点来策划广告，更易打动人心，达到广告策划的预期目的。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章，脱颖而出. 三、情感广告的元素 情感广告策划的元素一般分两大类，一类是人类的四大情感，包括亲情、友情、爱情、和对社会或者民族的大爱；另一类是人生观、价值观。 四、情感广告的策划 亲情化情感广告： 　一般通过画面、文字、色调、气氛来渲染并描绘日常生活的温馨以及亲人之间的亲情，从而达到缩小广告对象与消费者心理距离的作用，使消费者产生好感并加深印象，从而产生购物动机。 美国贝尔电话公司广告 　傍晚， 　一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话… 　老先生问：“谁的电话”老妇回答：“是女儿打来的”… 　老先生又问：“有什么事”　回答：“没有”… 　老先生惊奇地问：“没事几千里打来电话”… 　老妇呜咽到：“她说她爱我们”俩人顿时相对无言… 　旁白则是：“用电话传递你的爱吧”。 美国贝尔电话公司情感广告 这是一则经典的亲情广告。描绘一个平常生活场景，女儿给父母打电话，妙在她向她父母传达了一种情感，她爱她的父母，一般我们都是有事情才会打电话，所以老先生才会惊讶女儿没事打什么电话，等到老太太告诉他之后，他们都被这种深深的爱感动着，他们自己又何尝不爱女儿呢？只是从来没有想到过这样表达出来，所以贝尔电话告诉我们用电话来传递爱。 　 整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人浓浓的亲情。 美的空调广告 这则广告片给大家留下的印象是“冰天雪地”但却饱含“亲切、温馨”。温馨感和亲切感一直是美的品牌给消费者带来的印象，这次通过在天寒地冻中的因纽特人互相摩擦鼻子打招呼表现出这种人与人之间的亲密温暖，更是使人印象深刻。空调制冷所能带来的清凉、舒适和温馨在看了这则短片后充分感觉得到。 广告语“冷暖之间，亲近无间”更是画龙点睛，强调出了其他类似品牌一直以来在广告上都忽视的文化内涵及人性上的展现 雕牌的“亲情”广告 “妈妈，我能帮你洗衣了” 。打破常规的洗衣粉功能性宣传的广告，带着浓浓的亲情走进了千家万户。使雕牌洗衣粉奇迹般跃居当年洗衣粉行业第二位。虽引起了不少争议，不过其亲情文化的品牌内涵还是赢得了更多消费者的肯定。 不久前央视播出的佳洁士牙膏广告，别具一格，大意是妈妈牙疼，小女儿看在眼里，急在心里，砸碎心爱的存钱罐，给妈妈买了支佳洁士牙膏。 这则广告一改过去与高露洁广告相似的实证风格，采用情感诉求方式，让现代小皇帝以崭新的形象出现，既注重广告的文化导向、提升了广告的文化品位、使受众产生情感上的共鸣，同时又使纯真、可爱小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。 “孔府家酒,叫人想家”，思乡之情如何释怀？这则广告的成功之处就给人们一个团圆酒的心理暗示，同时也给你一种这样的情感压力：家人团聚的时候要喝“孔府家酒”。 广告把真实生活场景作为表现环境对生活中的温馨亲情加以描写，很容易使读者联想到自己的实际生活，可以缩小广告诉求与消费者心理之间的