《如何利用市场研究作出更好的企业决策》.ppt

市场研究培训 如何利用市场研究作出更好的企业决策?  培训内容 1当今企业的信息需求 信息对当今企业的价值和重要性。 信息如何帮助企业作出明智的决策？ 信息的类型 - 主要信息 vs.次要信息; 办公室研究/情报 vs. 研究项目 培训内容 2市场情报 市场情报 - 是进行战略分析并取得竞争优势的关键所在 不同类型的市场情报 企业 消费者 竞争对手 客户 背景 培训内容 3市场研究 市场研究在企业决策制定过程中的角色和价值 市场研究的定义 市场研究的作用 市场研究的重要性 市场研究的类型 - 定性研究和定量研究; 特别研究和综合研究 市场研究的使用者 家庭市场研究 选择市场研究公司 研究简介和建议书 成为市场研究的客户 培训内容 3 市场研究的应用 品牌研究 (品牌名称, 品牌资产, 品牌定位) 新产品开发 包装研究 价格研究 广告研究 客户满意度调查 什么是市场研究? 什么是消费者研究?? 市场研究: 定义 市场研究的功能是通过信息将消费者， 客户和公众与市场工作者联系在一起。 明确市场上的问题或机会所在。 制订, 改进和评价市场行动。 监测市场表现。 提高对市场过程的理解。 市场研究 市场研究 可以帮助企业作出决策 市场研究 不可以代替企业作出决策 市场研究的过程 明确问题或机会所在 确定研究目标 设计研究方案 设计， 整理并分析数据 将信息传递给客户 市场研究是一个过程 以决策为导向的市场研究模型 从计划到传递的U型路线 从计划到传递的U型路线 从计划到传递的U型路线 从计划到传递的U型路线 从计划到传递的U型路线 从计划到传递的U型路线 从计划到传递的U型路线 完善计划阶段 完善计划阶段 完善计划阶段 文件内容必须根据听众的不同而改变 专项市场研究能帮助客户: 确定和衡量客户的表现 了解市场和消费者的趋势 确定和定义市场问题 制订, 改进和评价市场行动 了解和定义市场潜力 了解和反馈消费者/客户的问题，投诉或公共关系等事宜 帮助预测消费者对新概念/新产品的反应 提高对市场流程的了解 市场研究不能做什么!! 考虑市场研究人员不知道的客户因素 提供“简单解决方案” 提供你喜欢的答案!! 给予绝对保证 (研究方法的限制, 样本量, 误差). 答案总是 “最好的预测”。 替代普遍意识和经验 获得市场研究信息的重点 你在报告中看不到的内容: 抽样, 运作质量等 统计的准确性 独立/名誉 (愿意告诉你坏消息!) 区分“事实”和“解释” “三维思考” (从各个角度来看问题) 市场研究的类型 探索性研究 新产品开发 广告及广告概念测试 价格研究 品类/品牌使用及态度研究 市场和沟通追踪…. 例如：Winning Brands 意见观点研究 社会研究 客户满意度调查…. 例如：eQ 市场销量预测…. 例如：BASES 研究类型 研究类型 AC尼尔森的市场研究及信息分析服务是如何为客户的营销计划提供帮助 市场研究方法 定性研究 座谈会讨论 深访 家庭拜访 定量研究 一对一访问 (面对面, 电话) 自答问卷 邮寄/网上调查 定性研究和定量研究 定性研究和定量研究 定性研究和定量研究 有什么区别? 定量研究关注受访者的回答,“尺度”和“数量”是关键。 定性研究同样关注受访者的回答，同时将受访者回答问题时的表达方式考虑在内。 两者间的不同之处是数据的收集方式: 入户30分钟的访问 vs. 2小时的讨论 可以深访的环境 访问员的访问技巧 vs. 研究员 定性研究 访问人数少 使用讨论大纲/访问大纲，而不是问卷 讨论的技巧是以受访者为导向，而不是以问卷为导向 使用映射技巧来揭示潜在的动机 分析立足于确定以下: 消费者的自述 数据的主题(并不是数字本身或百分比) 感觉/观点的宽度和广度 为进一步调查/深入了解的提供意见和 论点 定性研究和定量研究 定性研究和定量研究 什么是定性研究? 内容上不太正式，没有固定形式 - 但是分析上有一定框架，并以心理学原则和模型为基础 提供更深入的了解 - 并非数据 阐明“为什么”而非“什么” 提供对市场的诊断性理解 覆盖广泛的话题并且可以自由的进行探讨 什么是定性研究 什么是定性研究 超越客观理性 揭示感情因素和原因 对定量研究的结果进行深入解释。 定性研究 为何使用: 用来对怎么/为什么进行更深的了解和解释 何时使用: 可以在产品生命的任何阶段使用 探索性阶段 概念阶段 产品推出之后 局限性 不能作为对整体人口的概括 如何使用 使用讨论大纲进行运作 根据受访者反应进行追问 如何将定性研究融入市场研究 一般来说, 定性研究是第一步 - 开端！ 定性研究的使用： 帮助客户了解消费者的态度/知觉/决策