《国际市场营销学》.ppt

营销观念4个主要支柱： 目标市场(Target market) 顾客需要(Customer Needs) 整合营销(Integrated Marketing) 盈利能力(Profitability) (1) 目标市场(Target Market) 没有一个企业能在所有的市场经营，也没有一个企业能满足所有顾客的需要。 只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业就会经营得更好。 (2) 顾客需要(Customer Need) 认识顾客需要是营销管理的基础 例：对顾客买车的需要分析： 表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。 真正的需要(Real needs)：顾客需要的是汽车运营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。 (2) 顾客需要(Customer Need) 认识顾客需要是营销管理的基础 令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到交通地图册和一年的免费维修服务。 秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。 (3) 整合营销(Integrated Marketing) 整合营销的两个层次： 1、各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。 2、营销部门必须与公司其他部门很好协调。 当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。 外部营销(external marketing)：对公司以外的人的营销。包括对顾客，供应商，投资者等的营销。 内部营销(internal marketing)：成功地雇用、训练员工；尽可能激励员工做好为顾客服务的工作。 内部营销应该先于外部营销 (4) 盈利能力(Profitability) 营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标。 在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品(byproduct)。 在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作。 社会营销观念 在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？ 一个在了解、服务和满足目标消费者需要方面做得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？ 社会营销观念 * 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。 社会营销观念认为：企业经营者在进行营销决策时，不但要考虑消费者的需要和企业目标，更要考虑消费者和社会的长期利益，要在自身利益、顾客利益和社会利益之间达到平衡和协调。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。 Our Credo We believe our first responsibility is to the doctors, nurses and patients,to mothers and fathers and all others who use our products and services.In meeting their needs everything we do must be of high quality.We must constantly strive to reduce our costsin order to maintain reasonable prices.Customers orders must be serviced promptly and accurately.Our suppliers and distributors must have an opportunityto make a fair profit. Our Credo We are responsible to the communities in which we live and workand to the world community as well.We must be good citizens – support good works and charitiesand bear our fair share of taxes.We must en