《西安亚建高尔夫别墅整合推广策略执行方案》.ppt

亚建高尔夫别墅整合推广策略 （执行提案） 2007年８月３日 SWOT分析 Ａ、优势： ● 西北区首创高尔夫物业领先模式，填补了西安市场空白。 ● 具有原生态山林背景，位居秦岭北麓别墅群龙脉腹地。 ● 开发商实力雄厚，信誉卓著。 ●１３００亩高尔夫绿菌场，形成天然氧吧。 B、劣势： ● 独栋建筑面积大，每栋别墅面积约在500—800㎡之间，总房款很高，非普通个人所能承受。 ●户型设计不够人性化，配套设施不够完善。 ●项目开发周期过长，前期营销推广手段不到位，没有建立起品牌形象。 ●接待中心形式单一，短时间难聚集人气。 ●接手后的项目在推广上没有力度，宣传渠道单一，营销模式单一。 ●项目在市场上的认知度较低， C、机会： ● 高尔夫别墅引爆市场。 ● 秦岭北麓土地开发的稀缺，可借助地理位置和独特环境进行市场推广。 ● 市场对人性化、生态化、休闲化模式的需求。 Ｄ、威胁： ● 总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能达到目的。 ● 短期内难以引起市场深度认知。 ● 秦岭北麓别墅区之间产生市场争夺。 ●周边别墅群同样占有地理位置、配套设施、环境几个方面的优势。 市场 　高尔夫别墅的诞生源于市场对传统住宅的种种非人性化因素的扬弃，对新生活方式的需求。 项目定位 １、目标客户定位：Ａ、基于高尔夫别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。Ｂ、目标客户为综合实力雄厚的企业主。此类企业主着眼于建立高品质的生活。有强烈的追求意识，同时，这类企业主投资谨慎，对物业的性价比判断有较丰富的经验。Ｃ、目标客户按所有制机构和规模分为三类：● 大中型民营企业主；（首推）● 国家高级干部；● 中型外资企业主； ２、案名剖析：亚建高尔夫庄园是一个优越而人性化的居住环境，案名体现出了：1、生态化、园林式；2、全新的、高品质的居住模式；3、稀缺的、具有第一性的。 亚建高尔夫别墅客户分析 　　　以下是根据销售部和前期推广研究后的分析结果 结论1： 　客户认识亚建高尔夫的主要途径是通过户外广告、朋友。绝大部分客户是通过朋友和户外广告了解本到本项目，说明前期宣传对市场的渗透力度不够，客户对楼盘无法形成较深刻的认识，因此并未造成口碑效应。建议中期广告、公关活动注意针对各卖点作宣传，同时样板别墅应尽快推出。 结论2： 　客户最关心问题是价格、地理位置和面积过大，来访客户中，价格和建筑面积是最为关心的问题，其次为环境、户型。说明亚建高尔夫别墅项目的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑。其他问题如位置、环境等可以通过推广计划进行全方位诉求。 结论3： 　客户需求面积在200—450平方米之间较多，客户普遍接受的面积在200—450平方米之间，比例达到73.4%。只有12.5%的客户选择500—800平方米的户型。此外，选择800平方米以上或200平方米以下的只占极少数。 结论4： 　客户普遍接受的别墅总价160万以内较多有23%的消费者认为160万以上的价格可以接受，而有77%的消费者认为价位应在160万以内。 结论5： 　客户需求户型以五房、六房居多本项目客户比较接受五房、六房的户型，选择七房、八房的只占极少数。此外，有16.90%的消费者选择其他的户型。其原因有： 1、许多客户不了解别墅户型的设计，不知道别墅　应当设置几个房间？怎样布置？ 2、部分客户有自己的设计考虑。因此，本项目应考虑在户型的优势宣传上多下工夫，做到扬长避短。 结论6： 　客户主要选择银行按揭付款方式90%的客户选择银行按揭，只有少部分客户选择一次性付款。这符合市场的消费水准。此外，3%的客户没有明确表示付款方式，其原因有：1、持币观望；2、正在进行购买前的比较选择。建议在营销手段上推出一些刺激市场的政策，同时应尽量多的得到银行优惠以吸引客户。 结论7： 　客户年龄构成以40-45岁左右居多这些人事业稳定，有相当的积蓄，有事业基础及社会地位，对未来充满信心，所以敢于超前消费。同时他们理智、成熟、有主见，消费没有盲动性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题。 市场物业类别分析 五大类别墅：独栋别墅、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅、空中别墅。 　　独栋别墅无疑是别墅中的被追捧者，独栋别墅即独门独院，上有独立空间，下有私家花园领地，是私密性很强的独立式住宅，表现为上下左右前后都属于独立空间，一般房屋周围都有面积不等的绿地、院落。这一类型是别墅历史最悠久的一种，也是别墅建筑的终极形式。 亚建高尔夫别墅源于北美风情 北美风格是一种混合风格，它在同一时期接受了许多种成熟的建筑风格熏陶，相互之间又有融合和影响。是集当今世界住宅建筑精华之大成后又融合了美国人自由、活泼、善于创新等等一些人文元素。 亚建高尔夫别墅的风格依据欧美多