《服务市场细分与定位》.ppt

3目标市场选择 3.2目标市场选择的标准 某些偏远山区居民收入水平低，购买能力低，尚无电力供应，企业无论作何努力也难以打开该地的家用电器的销路。 3目标市场选择 3.3目标市场策略选择 3.3.1 无差异营销策略 解释：无差异营销策略是指公司把整体市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有消费者对于本公司服务的需求不存在差别，或者即使有差别，差别也是较小，可以忽略不计。因此，公司只向市场推出单一的标准化服务产品，并以统一的营销方式销售。 3目标市场选择 3.3.1 无差异营销策略 适用范围：这种营销策略对于需求广泛、市场同质性较高，并且公司有能力进行大量生产：大量销售的产品或服务来说是比较合适的。 优点：无差异营销的立论依据是成本的经济性，它可不进行详细的市场细分，又可减少一部分营销调研和计划工作，从而在一定程度上减少了营销调研和产品或服务管理的费用。 缺点：消费者需求客观上千差万别，并不断变化。当其他公司针对不同的细分市场提供更有特色的产品服务时，采用无差异策略的公司可能会发现自己的市场正在遭到蚕食，而又无法采取有效措施予以反击。 3目标市场选择 3.3目标市场策略选择 3.3.2　差异营销策略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 解释：差异营销策略是将整体市场划分为若干个需求大致相同的细分市场，然后根据本公司的资源、能力和营销实力，选择不同数目的细分市场作为目标市场，并针对每一个细分市场制定一套独立的营销方案，以满足不同消费者的需求，扩大市场份额。 缺点：差异营销策略也不是完美无缺的．它的不足之处主要体现在以下两个方面：一是增加营销成本；二是可能使公司的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在公司内部出现彼此争夺的现象，使拳头产品或服务难以形成优势。 3目标市场选择 3.3.2　差异营销策略 Company Logo 服务营销学 服务市场细分与定位 服务市场细分 目标市场选择 服务市场分析 服务市场定位 目 录 1服务市场分析 市场分析主要从以下几方面进行研究： 1.分析需求； 2. 寻找需求规模和成本价格； 3. 评估未满足需求。 　　任何一个服务企业，无论其规模如何,它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分，而不可能予以全面满足，也不可能为所有消费者提供有效的服务，因此，企业在进入市场之前，必须先进行市场分析，在此基础上进行市场细分和目标市场选择，并确定自己在市场中的竞争地位。 服务市场细分 目标市场选择 服务市场分析 服务市场定位 目 录 2 服务市场细分 市场细分就是服务营销者通过市场分析，根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。 有人说：“除非你只有—个顾客，只卖一个品种，否则就有市场细分问题。” 一个典型的例子就是美国运通公司成功推出的运通卡。在金融服务市场上，信用卡提供给客户的是信誉、便利和声望．美国运通公司就瞄准了旅游和休闲市场，向商业人士和拥有较高社会地位的人士提供价格高昂的运通卡。这种信用卡实际上同维萨卡（VISA）和万事达卡（Mastercard）没有什么区别，但是，由于它更强调信用卡使用者的声望而倍增吸引力。 2 服务市场细分 2.1服务市场细分的程序 2 服务市场细分 B房地产公司打算建造一幢简朴的小公寓。其市场细分过程如下： (1)选定范围。从产品特性出发．比如房间大小．简朴程度等，它可能会认为小公寓以低收入家庭为顾客。从市场需求的角度分析，它可以看到许多并非低收入的顾客，也是潜在市场。比如，有的消费者在市区拥有宽敞舒适的居室，但又希望在宁静的乡间能再有一套住房。用做周末度假的去处。所以，公司应把普通的小公寓，看成整个住宅出租上的一部分，而不应孤立地视其为只是低收入家庭居住的房子。 (2)列出需求。这家房地产公司发现，顾客期望通过小公寓满足的需求，包括遮雨避风，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习和生活，不受外来干扰，有足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等。 (3)细分要求。这家房地产公司会发现，在校外租房住宿的大学生．认为最重要的是遮雨避风．停放车辆．经济．方便上课和学习：新婚夫妇希望遮雨避风．停放 　 2 服务市场细分 车辆．不受外来干扰、满意的公寓管理等等；较大的家庭住户要求遮雨避风．停放车辆．经济．有足够的儿重活动空间，等等。这样，不同的顾客群体，即若干分市场也就初步显现出来了： (4)移出共性