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第三篇 消費者面影響因子 第七章 人格 第八章 動機 第九章 認知 第十章 學習 第十一章 態度 第七章 人格 第一節 消費者面影響因子 第二節 人格 第三節 自我觀念 第一節 消費者面影響因子 年齡與FLC（或HLC） 性別 經濟狀況（可支配所得） 生活型態（心理描繪變數；AIO） 第二節 人格 人格的三項基本特性 三種人格理論 品牌個性 一、人格的三項基本特性 人格反映出個別差異 人格是一致且持久的 人格是可以改變的 人格的決定因素 遺傳 環境 情境 二、三種人格理論 佛洛伊德學派理論（又稱為「精神分析理論」） 新佛洛伊德學派理論（又稱為「社會心理學理論」） 特質理論 （一）佛洛伊德學派理論 本我 超我 自我 圖7-2 本我、超我及自我之間的相互關係 （二）新佛洛伊德學派理論 從佛洛伊德學派分支出來，是心理學的一個學派，強調社會關係在人格形成與發展上的重要角色。 佛洛伊德學派理論VS.新佛洛伊德學派理論 社會心理學理論認為社會變數是形塑人格最重要的決定因素，而心理分析理論則認為生物本能才是最重要的決定因素。 社會心理學理論強調行為的動機係針對滿足社會性需要而來，而心理分析理論則特別強調性的需要。 （三）特質理論 人格特質 內外控（內控型；外控型） 多元特質理論VS.單一特質理論 人格理論的三項假設 人格特質具有共通性。 人格特質是相當穩定的。 我們可以從行為指標的衡量推論出人格特質的內涵。 五因素模式（表7-2）(1/2) 外向程度 情緒穩定程度 合群程度 接受新事物的程度 認真負責的程度 單一特質理論 自我監控 消費者創新性 消費者唯物主義 消費者我族中心主義 1.消費者創新性與相關人格特質(1/2) 消費創新者 消費者創新性（表7-3） 教條主義 社會特質（內在導向VS.外在導向） 尋求多樣性與新奇性 2.從消費者唯物主義到強迫性消費(1/2) 消費者唯物主義（表7-4） 迷戀型消費行為 強迫性消費行為 消費者唯物主義的特徵 他們特別重視取得與炫耀財物。 他們非常地以自我為中心、自私。 他們追求充斥著各種財物的生活型態。 因為效用遞減的緣故，他們所擁有的財物並未能帶給他們更大的快樂。 迷戀型消費行為的特質 對特定物品或產品類別擁有極深的興趣（甚至是狂熱）。 願意不辭辛勞，以獲取自己深感興趣的東西。 願意投注可觀的可支配時間與金錢四處尋找自己深感興趣的東西。 強迫性消費行為（表7-5）(1/2) 係指人們對於無法控制的衝動或渴望所採取的反應，這些衝動或渴望會驅使人們想要獲取、使用或體驗某種感覺、某項物品或活動，並會導致人們無法克制地重複採取某項行為，終至於可能會造成對自己（甚至是他人）的傷害。 導致強迫性消費行為的主要原因 做為凸顯自尊的一種方式 感到心理沮喪或不痛快 感到恐懼 家庭結構（例如：在單親家庭成長的小孩比較會有這種傾向） 3.消費者我族中心主義(1/2) 來源國(COO) 來源國效應（表7-6） 刻板印象 3.消費者我族中心主義(2/2) 表7-6 管理來源國效應的相關策略 三、品牌個性 係指行銷者試圖將特定的人格特質賦予在品牌之上，以具象化地呈現出獨特的品牌描繪，例如：沙宣的品牌個性是前衛的、都會的，以及流行時尚的等。 品牌擬人化 第三節 自我觀念 不同種類的自我觀念 延伸的自我 虛擬自我 自我觀念與消費行為 自我觀念（自我形象） 角色 多重自我 一、不同種類的自我觀念 真實的自我形象 理想的自我形象 社會的自我形象 理想的社會自我形象 二、延伸的自我(1/2) 係指消費者會藉由圍繞在自己身邊的東西來界定自我，並將這些擁有物視為是自我觀念的延伸與展示。 二、延伸的自我(2/2) 表7-7 延伸的自我量表摘要表 三、虛擬自我（虛擬人格） 係指人們在網路上所創造出來的不同身份，這些身份擁有了與真實的自己不同的人格特質或身份，它提供了人們嘗試不同人格特質與自我的機會，就像是到一家購物中心去試穿不同的服裝。 四、自我觀念與消費行為 圖7-3 自我觀念與品牌形象影響之間的關係 自我形象一致性模式 「自我形象一致性」對諸如香水這種價值表現的象徵性產品的影響力，會大於對諸如車庫大門遙控器之類的功能性產品。 與公開或炫耀性消費的消費情境相較之下，「自我形象一致性」的影響力會比在私下消費的情境來得大。 對於高度自我監控者而言，「自我形象一致性」的影響力會比低度自我監控者來得大許多。 谢谢大家！ * * 消費者行為 蕭富峰 著 ISBN 978-957-729684-9