《营销战略执行培训--从战略规划到战术执行》.ppt

* 【案例】 医药销售的竞争是很激烈的，每一个主治医师都会见到很多的销售员。其中有一些主治医师是很难接近的。北京一家大医院的一个主治医师刘某就是这样一个人，销售员们常觉得这个老人非常各色，使出了浑身的解数也没办法接近。但细心的销售员阿杜却打破了这个僵局。有一天，阿杜发现在这个主治医师的桌上，有一个用易拉罐做成的烟灰缸，旁边放了一盒香烟。阿杜立刻就跑出去到商店买了一个水晶的烟灰缸，并且亲自给这个主治医师点了一支烟，从那一刻起这位主治医师对阿杜的好感便有了一个非常大的飞跃，没多久阿杜就和这位医师成了非常好的朋友。 ? 通过细节观察找出客户特别的需求，将使你与客户之间建立一种非常独特、深厚、别人无法取代的信任关系。 （3）客户希望的结果 客户在购买产品的时候总有一些希望和要求，或者希望出现某种结果，销售员可以就此加以探问。 （4）客户以往经历 销售员也可以询问客户以往购买产品的一些经历，比如在使用过程中有哪些优点和不足之处。 （5）客户个人信息 销售员还可以询问客户个人的某些经历或共同的兴趣爱好，这些有助于与客户建立更深层次的关系。 重点提示提问是销售人员必须掌握的一个重要技巧，必须反复练习。拜访客户之前要打好草稿，这样才有可能使提问变得得心应手。提问是了解需求的最有效的办法，所以要多问少说。 重 述---- 1．运用时机 运用重述的时机 ■客户提出有利于销售的要求时 ■客户提出有利于销售的评论时 所谓重述，就是重复叙述客户的话。这个技巧在什么时候使用呢？可以在两种情况下使用：第一，当客户提出了对销售有利的需求的时候，或者说客户提出的需求是你的产品能够满足的时候，这个时候要立刻重述一下客户的需求；第二，就是客户提出了对产品或公司有利的评论的时候，这个时候也要重述。 2．重述的作用 （1）加深客户的好感 重述的目的就是加深客户的好感，因此在与客户沟通的时候，任何对销售有利的事情都应该把它重述一遍。重述的时候一定要注意：要用自己重新组织的语言去重述客户的意思，而不是呆板地重述客户的原话。 （2）提供更多的思考时间 重述还有另外的一个用处，即它可以给客户一个信息：你正在认真地聆听。这种积极的聆听可以促使讲话者说得更多，既给客户一个好的印象，同时还可以留给自己一些时间来思考。有时遇到异议也要重复，例如 “您提出的异议是我们的保修质量不太可靠，是这样吗？”在这个过程中就会有更多的时间留给自己思考。 详述产品的益处特点——FAB/FABE法则 1、特点、功能、好处、证据----FABE原则 　2、FABE定义 　　（1）特点(Feature)：因为…… 　　特点，是描述商品的款式、技术参数、配置； 　　特点，是有形的，这意味着它可以被看到、尝到、摸到和闻到； 　　特点，是回答了“它是什么？” 　　（2）功能(Advantage)：“从而有……？” 　　功能，是解释了特点如何能被利用； 　　功能，是无形的，这意味着它不能被看到、尝到、摸到和闻到； 　　功能，回答了“它能做到什么……？” 　　 （3）好处(Benefit)：“对您而言……” 　　 好处，是将功能翻译成一个或几个的购买动机，即告诉顾客将如何满足他们的需求； 　　好处，是无形的：自豪感、自尊感、显示欲等 　　好处，回答了“它能为顾客带来什么好处？” 　　（4）证据（Evidenc）：“你看…… ” 　　证据，是想顾客证实你所讲的好处 　　证据，是有形的，可见、可信。 　　证据，回答了“怎么证明你讲的好处？” 从顾客分类和顾客心理入手 　　恰当使用“一个中心，两个基本法”。 　　“一个中心”是以顾客的利益为中心，并提供足够的证据。 　　“两个基本法”是灵活运用观察法和分析法。 如何运用FABE 产品所在公司 产品 F （属性） A （作用） B （益处） E （证据） 家具公司 真皮沙发 真皮 柔软 感觉舒服 中国驰名商标；免检产品 红牛公司 红牛 维生素 功能饮料 功能 饮料 抗疲劳 保健提神 包装： 中华人民共和国卫生部批准保健食品号 FAB故事 猫和鱼的故事 一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反应——这一摞钱只是一个属性（Feature）。 图2：猫躺在地下非常饿了，销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。” 买鱼就是这些钱的作用（Advantage）。但是猫仍然没有反应。 图3：猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱——这个时候就是一个完整的FAB的顺序