《购物行为研究》.ppt

购物行为研究 2006年 7月 主要研究内容 购物者类型 年龄 性别 超市购物陪同情况 平均而言，到超市购物的上海购物者家庭月总收入要相对高于去卖场购物的购物者。在武汉，去各个渠道购物的购物者家庭月总收入不相上下。 独自居住的年轻人在卖场采购大部分物品， 而和父母一起居住的年轻人更愿意地去便利店购物。武汉去超市购物的人群中，家中有学龄儿童的购物者明显多于其他渠道。 促销/特卖热衷者 主要零售店购物者资料 购物动机 逛店计划 购物动机定义 购物动机 购物频率 购物渠道选择 购物者去哪儿? 购物者在哪里购买不同的品类? 顾客需求 购物者觉得什么是重要的呢? 渠道的选择标准 渠道的选择标准 -除了有便利的交通环境，对产品质量的关心是选择购物渠道的另一个重要原因-能满足紧急购物需求是选择超市的一个重要因素-拥有较长的营业时间，因此能够满足一些紧急的购物需求是便利店不同于其它店的地方。 购物渠道不足处-武汉 促销认知 零售店选择 济南主要零售店的市场份额 快速消费品品类列表 济南银座市场份额发展趋势 济南银座市场份额发展趋势 济南主要零售商表现 - 家庭及个人护理产品 济南主要零售商表现 – 食品 济南银座渗透率 济南购物者忠诚度 - 家庭及个人护理产品 济南购物者忠诚度 – 食品 济南银座忠诚度 济南银座购买频率 产品价格感知 店内购物行为 购物计划 - 武汉 计划购买示意图 - 洗发水 计划购买与实际购物-上海大润发 - 在武汉，中百连锁店的店内人流量模式却非常相似：工作日平稳，而周末繁忙。 上海华联天钥桥店没有发现明显的人流量模式。- 在武汉中百便民航空店，工作日的午餐和下班时间为高峰， 周末则是傍晚人流量较高。 店内人流量 - 武汉 购物路线 超市中的典型购物路线与产品和门店布局有着非常密切的关系。也就是说在超市中购物的人非常关注产品。同时，门店布局对人们的购物路线也有着显著的影响。 购买家庭及个人护理产品 ，日用杂货和调味品的购物者目标非常明确，即他们会直接走到相关的货架边，拿取他们想要的产品，而不会在店里过多闲逛。 相反，购买食品（包括新鲜果蔬，冷冻食品和牛奶）的典型路线目标就没有那么明确。购物者会在店内走来走去，查看并有可能购买其他产品。 在武汉，门店（中百便民航空路店）的布局对于人们的购物路线有着很大的影响。面对着入口的食品区吸引了几乎所有的客流；而在另一边的家庭及个人护理产品和其他产品，几乎很少有人问津。 上海大润发购物追踪 – 洗发水 上海大润发购物追踪 – 沐浴露 概念定义 主要指标范例 洗涤用品区销售设计的有效性-堆头+主货架 奥妙堆头在不同位置的有效性 洗发水陈列总结 购物篮 - 武汉 购物点行为 在饮料货架上，视平线位置是热点区域 鸡精和速溶汤货架也是如此。 促销小姐接触情况—洗发水 品类购买者的选购时间 品牌和产品功效的优先考虑情况 超市中没有售的产品 - 武汉 谢谢大家! 上海华联 (n=214) 数据源：典型路线观察 基数：上海 武汉所有观察典型路线的购物者 店内接触 促销小姐 端架 （整体） 堆头 （整体） 武汉中百 (n=249) - 堆头受到相对较多的关注，尤其是在武汉中百。 清理 通过整理,保留必须要的物件，清除没有用的东西 坏的，无用的，多余的用具必须扔掉 留下的用具必须加以分类整理，并且按照使用频率摆放 你能发现不需要的东西吗？ 将产品放入购物篮 拿起产品或阅读产品描述等 产品接触：停留并注意产品/价格标签超过2秒 促销小姐接触：停留并倾听/与促销小姐对话 购买/接触 接触 拿起 购买 转换率 转化率 表1 45 100 30 45 10 30 = 33 = 67 = 45 45 30 10 购买 % 拿起 % 接触 % 20 80 50 表2对比表1的有效性 50 45 80 67 20 33 = = = -1 -1 -1 转化率 表2 清理 通过整理,保留必须要的物件，清除没有用的东西 坏的，无用的，多余的用具必须扔掉 留下的用具必须加以分类整理，并且按照使用频率摆放 你能发现不需要的东西吗？ 主货架 堆头或主货架购买 堆头或主货架拿起 堆头或主货架接触 转换率 (%) 53.8 53.6 64.1 64.5 68.7 转换差距 (%) 数据源: 观察样本 堆头+促销小姐 堆头+促销小姐+产品演示 购买/拿起 拿起/接触 接触 堆头 基数： 1514 5