以购物者洞察为导向的品类管理实战(精品).ppt

New Ideas Strategy Consultants 零售商和制造商难以把握快速变化的消费者购物需求及行为 什么是品类管理 品类管理与供应链管理的区别 资料来源：IBM全球企业服务部 零售商关心的三类KPI指标 产品毛利 商业毛利 10个购物者洞察 消费者做购买决策是有困难的 消费者希望自己的选择是精明的 消费者很难“消化”各种纷繁复杂的信息 消费者运用记忆来理解所见到的目标 消费者需要店内外的信息保持一致 不连续的刺激可以引发消费者的注意 消费者认知图像的能力远远胜过文字 消费者运用所记忆的分类来快速做购买决定 消费者的隧道视觉及“飞去来器”行为 消费者需要被提醒他们想购买的品种 购物者研究涉及到 购物前、购物中、购物后全面的购物体验 1.为 何 商 店 A 的 购 买 者 还 会 选 择 其 他 的 商 店？ 2. 厂家品类如何弥补商店的形象？ 3. 名厂的产品如何增加价值？ 某连锁药店某品类销售下滑分析 被测连锁药店的基本表现 POS数据分析 品类的战术 高效的产品组合 高效的新品引进 高效的定价与促销 高效的补货 品类优化组合 淘汰对商店价值低的品类 增加有市场潜力，能够帮助商店展现差异化的品类， 满足消费者日益变化的需求 重新调整商店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合 象限分析 产品组合 实际操作要点： 由品类经理根据商店策略确定品类角色与策略，如：“目标性品类/吸引客流为主”； 定期（每2～3个月）回顾产品表现，根据品类策略将品类销售额或销售量后5％～10％的产品抽出； 考虑以下因素可以酌情保留部分产品： 新产品、近期供货问题、多样性产品、市场赢家 剩余产品可以考虑删除。 目前新品引进中的问题: 盲目引进 造成资源浪费 货架, 库存, 人力 错过最佳引进时机 方法： 新产品评估 1）品类角色 （目标性、常规性、季节性、便利性） 2）产品特点 （产品表现及新功能、性能价格比、 消费者测试、盈利能力、销量潜力） 3）市场支持 （媒体投入、样品派发/消费者试用活动、 消费者教育、公关活动/专业协会认可） 4）店内推广活动 （店内促销、店内演示/店内广告、助销、陈列基金） 5）供应商 （ 生产商过往三个月店内销售业绩、 (相关) 该品牌 过往三个月店内销售业绩、 生产商分销新品的能力、付款期） 高效率新产品引进流程 两大组成部分: 机会评估 零售执行 5个 主要部分: 产品 市场支持 店内推广活动 供应商 品类 产品 产品表现及新功能 性能价格比 消费者测试 盈利能力 销量潜力 市场支持 媒体投入 样品派发/消费者试用活动 消费者教育 公关活动/专业协会认可 店内推广活动 店内促销 店内演示/店内广告 助销 陈列基金 供应商 生产商过往三个月店内销售业绩 (相关) 该品牌 过往三个月店内销售业绩 生产商分销新品的能力 付款期 品类 品类角色 品类规模 品类盈利能力 在完成跨品类分析后评估 目标 吸引人流 降低促销成本 优化毛利 高效的定 价与 促 销 第 一 步 目 标 购 买 者 是 谁？ 目 标 购 买 者 分 析 为 何 商 店 A 的 购 买 者 还 会 选 择 其 他 的 商 店 第 一 步 寻 找 促 销 机 会 “ 最 突 出” 模 式 第 一 步 寻 找 促 销 机 会 品 类 的 购 买 者 生 意 机 会 流 失 到 哪 里 商 店 A 流 失 了 哪 部 分 购 买 者 哪 些 品 牌 购 买 者 选 择 在 其 他 商 店 购 买 哪 些 购 买 者 是 该 品 牌 的 目 标 购 买 者 为 什 么 商 店 A 会 流 失 大 的“ 消 费 者” 高效的定价和促销 第 二 步 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 促 销 活 动 的 目 的 高效促销的衡量标准 促 销 活 动 的 有 效 性 高 效 率 的 促 销： 定 价 的 目 的： 突 出 品 类 的 角 色 增 加 销 售 额 增 加 利 润 品类管理对供应链的影响