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360度品牌传播 我讲的题目是建立品牌的十大步骤，这十大步骤大概是奥美在差不多十年的时间里与全球客户交往中一些经验的总结。这十个步骤还在于操作性，希望对诸位的实际操作能有所参考。 首先我想谈一下奥美对品牌的看法。 这是在M年时候lhterbland公司做调查排出的十大品牌：可口可乐、微软、IBM、英特尔、诺基亚、通用电气、福特汽车、迪斯尼、麦当劳。实际上国际上大的企业品牌的形成越来越重要，尤其在中国的企业品牌尤为重要。我感兴趣的是企业所提供的这四个方向：品牌重量、品牌长度、品牌宽度、品牌深度。品牌重量代表的是市场占有率，市场影响力。品牌长度指的是时间，就是从过去到未来的延伸状况。品牌宽度是消费者的涵盖面有多广，以及在全球市场上涵盖的市场有多广。品牌深度指的是与消费者的关系，到底与消费者是什么样的关系？这个关系是否稳定？实际上对我们而言，我们感兴趣的是第四个项目，我相信第四个项目应该是品牌最根本的东西，即品牌的深度。这可能是一般我们在国内客户要去探讨的，就是它的品牌与消费者的关系到底是什么，深度到底是多深。 大卫·奥格威先生的看法是：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。” 史蒂芬京的看法是：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竟争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。”实际上品牌的独一无二的特性就是来自与消费者的关系，同时我认为最关键是品牌形成以后不是属于厂商的，品牌是属于消费者的。在行销史上有两个很有名的例子，一个是可口可乐在十多年前与百事可乐的竞争，他认为口味属于百事可乐，他花了很多钱去研究口味，经研究后觉得口味比百事可乐更好，这样他就在美国上市，结果他的上市是很失败的，消费者提出你凭什么改我们长久以来的品牌？另外一个是耐克，耐克也是在六七年前作为一个很有名的运动鞋的品牌的时候，很自然的它想到品牌的延伸，这样它就从球鞋去做休闲鞋，但是休闲鞋没有办法代表耐克品牌的态度，耐克那种竞争的态度，反叛的态度，这种东西与休闲鞋没有什么关系，所以它生产休闲鞋是彻底失败的。这两个例子告诉我们，当品牌与消费者的关系很深人的时候，品牌是属于消费者的，不是属于厂商的，所以这时候你就要格外小心消费者是什么态度。一般的衬衫换上耐克的牌子就有很大的不同。 品牌的元素可以分为两类。一个是具体面，这是基本上可以控制的元素，可以摸得到的元素，包括你的CI、字体、员工的制服等等。更重要的是品牌的抽象面，包括使用者如何接近品牌，他们使用时的日常经验、想法与态度、需求与欲求。品牌的建立过程实际上就是如何去规划这个具体面，然后来形成抽象面。这是品牌建立的过程。 记得澳门刚开始做统一面时，统一面比康师傅晚了大概四五年，那时候康师傅绝对是第一品牌，市场占有率很好，产品质量很好，那为什么到现在为止一面可以达到与康师傅一比高下的状态，当然它的成本，它的通路都有强势，但事实上里面有很重要的因素，我们经过很多的调查发现康师傅跟消费者的关系不明确，消费者认为康师傅是素食面的代表，也能够买得到，仅此而已。所以在这种竞争环境下，它就比较容易被人取代。 每一个品牌都有一个产品，但不是所有的产品都是可以成为品牌，至少从我们的角度来看，事实上很多都还只是一个产品，不是一个品牌。如果真正有强势的品牌的时候，你真正在评估这个公司价值的时候，比如说在中国说我们这个公司十年了，累计的资产上亿，我觉得这并不是代表品牌强势的价值。只要看一看这上面的数据就可以看到，可口可乐股票的价值实际上有97％是与市场有关联的。最有趣的是英国石油，英国石油的实际市场绝对是很高的，但是从股票市值来看，他的74％是属于它的无形资产，所以品牌真正形成强势的话，真正能够给企业带来很大的好处。品牌一旦形成，它的价值就比较高，获利比较高，高获利会让品牌更具有主导力量，会有更大的弹性面对竞争者，包括功能的改善、低价、战术促销等等。 在我们的看法之中，品牌有三大核心真相。首先，强势品牌形成需要时间累计起来，要求我们在一年之内建立一个品牌是不可行的，它需要累计。品牌化不是名称化，是消费者经验的总和。品牌是一对众讯息的缩写，但是这段时间因特网风行，实际上越来越可以做到一对一的关系。 从时间来讲，实际上从全球十大名牌的上市时间来看，就可以看出品牌是需要时间积累的，消费者接触品牌是很多很细微的情况下，在很偶然的憎况下面对你的品牌，包括你的促销、你的产品质量、你的展示厅，这些林林总总，他会有很多机会面对你的品牌，所以消费者脑中形成的品牌形象就像鸟在筑巢一样。品牌是存在消费者的脑袋里面的。 消费者碰到你的品牌真正希望的，它有很强的联结感，他会觉