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市场营销 主讲 车慈慧 第一章 导论 1.1 市场营销学概述 1.2 企业经营思想的演变 1.3 市场营销观念的比较 1.1市场营销学概述 “市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。” ----菲利普.科特勒 市场营销的对象 市场营销学研究在市场经济条件下，商品与劳务供求矛盾及其发展规律。 企业的营销活动: 包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等； 市场营销学的研究内容 宏观方面 微观方面 市场细分策略、市场营销组合策略、市场进入和发展策略 产品策略、定价策略、分销渠道策略和促进销售策略等 1.2 企业经营思想演变 1.2 企业经营思想的演变 市场营销管理哲学 就是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念 企业经营思想的演变 1.3 企业营销观念的比较 1.3 市场营销观念的比较 现代营销观念与传统营销观念的区别 存在的条件不同 出发点不同 重点不同 终点不同 传统营销观与现代营销观的对比 市场营销在企业中地位的变化 * * 营销的循环关系 需要 欲望 产品与服务 价值与满足 交换与交易 执行 市场 营销 新的需要 生产观念 大营销观念 顾客导向阶段 生态营销阶段 概念营销观念 社会营销观念 以消费者为中心的营销哲学 推销观念 以销售为中心的营销哲学 产品观念 以生产为中心的营销哲学 描述 营销哲学 通过满足市场需求、增进社会利益，达到长期获利 多层次综合市场营销活动 顾客需求和社会公众利益 目标市场 社会市场营销观 通过适应环境变化，满足市场新的需求，区别于竞争对手，创造利润。 建立企业的相对优势 企业与环境相适应 满足目标市场某部分需求 生态营销观 通过满足市场需求达到长期获利 市场营销组合 顾客需求 目标市场 市场营销观 现 代 观 念 通过促销来扩大销量，来达到获利 提高产品质量或努力促销 推销产品 企业 销售导向 通过增加产量、降低成本来取得利润 增加生产或提高产品质量 产品产量与质量 企业 生产导向 传 统 观 念 营销目标 营销策略 中心 出发点 营销哲学 *