市场营销学 2.pptxVIP

市场营销学中南大学商学院第十章 产 品 策 略产品整体概念产品组合产品生命周期新产品开发第一节 产品整体概念市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：核心产品：产品的基本效用或利益形式产品：包括品质、特色、式样、商标和包装期望产品：与产品相关的一整套属性和条件附加产品：附加服务和附加利益潜在产品：可能发展成为未来终端产品的潜在状态的 现有产品麦当劳的整体产品设计就餐环境饮料儿童玩具儿童乐园生日会周末儿童歌舞第二节 产品组合关于产品组合的几个概念：产品线：指具有密切关联（如具有类似的功能，通过相同的渠道销售或属于同样的价格水平）的一类产品。产品项目：产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量、和价格的特定产品。产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度案例：PG公司的产品组合（部分）洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高勇敢者3号 海岸 独立产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸）第三节 产品生命周期（一）生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程，它一般经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段产品生命周期是一个经验概念，它具有多种形式产品生命周期与产品使用寿命具有完全不同的含义产品生命周期与产品定义范围有直接关系产品生命周期（二）销售与利润 销售 利润 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期产品生命周期各阶段的营销策略——投入期快速掠取：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢掠取：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手快速掠取高促销投入快速渗透缓慢掠取缓慢渗透低促销投入高定价 低定价高价——掠取低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢成长期的营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度——说服消费者购买为吸引顾客，适时降价成熟期的营销策略改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合案例：日本企业的大市场营销导入期：主要采取快速渗透策略成长期：主要是增加产品的功能、特性、款式、花色品种；改进产品质量。成熟期：产品改良、产品更新、扩大产品组合。第四节 新产品开发新产品的含义：在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品即为新产品。全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。新产品线：使企业进入一个新市场的产品。增补产品改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误——30%； （2）对技术发展判断失误——30%； （3）对生产和费用判断失误——20%； （4）组织管理不善——15%新 产 品 开 发 的 程 序新产品构思的产生：（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、多角分析法、专家献计献策法、征集意见法、形态分析法构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想——“生产一种粉状