市场营销学(天津大学).pptxVIP

市场营销学Marketing主讲教师： 汪波 教授 天津大学管理学院电话：022H） 022O）邮箱：wangbo@tju.edu.cnEMBA市场营销 第一部分 市场营销理念市场（Market）传统狭义的理念：买卖双方进行商品交换的场所。Buyer + Saler + Goods +Place =Market请看： 建筑市场，技术市场, IT市场，……现代广义的理念：对经济物的需求和潜在的需求以及各种交换关系之总和。 一、经济物（Economic Goods）1、价值（Value）（1）社会必要劳动时间：由于商品价格是其价值的货币体现，基于上述价值的理念，派生出的定价方法：成本导向的定价方法（Cost-Oriented Pricing）Pm= （Cost-Plus）什么东西可以被营销？ (2) 功能+效用FunctionUtility核心功能和效用—构思产品（或品牌）的关键请回顾： 月饼市场、手表市场、服装市场、……物理+生理 （PhysicalPhysiological） 心理 （Psychological） DV = TCV — TCC OrDV = 其中：TCV：Total Customer ValueTCC: Total Customer Cost 让渡价值（Delivery Value） 过　程 Ｓ：Services 范　围 核心功能Pd: Product 核心效用ps: Personnels 企业商誉 Ｉ：Image 名牌产品知名度决策者决策支持工程技术人员销售人员职能管理人员如何提升TCV？ TCV=f(pd, s, ps,I) 如何降低ＴＣＣTCC=f (M, E,T)M: MoneyE: EnergyT: Time 讨 论如何提升ＭＵ？ 边际效用：（Ｍarginal Utility）A P ↓ MU ↑若 最大，则第i种资源为该企业现阶段经营运作中的“瓶颈”。Ｂ 企业运作是资源配置的过程： 几种资源： 应用：市场营销人员（包括销售人员）职责身份的定位：—客户的战略伙伴；—为患者诊断、治病的医生；为客户所信任的朋友和咨询顾问 [专题]销售学的禁忌： “Cold Call“不要过早地介绍产品和服务FAB NOW不要过早地提出定货的要求 （IDEAL MATCH PARABLE） 不要时至而疑（如何处理OBJECTIONS）Jargon例：Moterolar: SSP(Selling Solution Process) 了解客户的业务运营过程；了解客户 组织结构设置；了解客户相关规章制度；了解客户办事程序；了解客户的业务扩展计划； “角色”（Role） 如何避免“Cold Call?Role : User Influencer Decision Maker Purchaser Blocker Guard在你的客户机构里与“供应”有关的角色都是哪些人？如何辩识？怎样和他们沟通？ 如何辩识D.M:MAN model MAN M——Money A——Authority Ｎ——Need [诊断出“瓶颈”，辩识出潜在客户存在否使对方意识到]ImpactＦＡＢFABＦ：Feature Ａ：Advantage Ｂ：BenefitNOW—— Needs Order Worth [专题]如何处理客户异议（Objection） —Misunderstanding —Drawbacks小结：营销学和销售学的区别 针对本企业遇到的客户异议举例：如“价格太高” 2、支付代价 物 物 劳务 物 货币 物3、随着满足的实现，会被消耗掉 （1）满足（Satisfaction）C TCS: Total Customer Satisfaction广告商家承诺预期水平形成A Satisfaction示范B Disappoint 先验经历……Referral:荐引 （2）消耗有形 技术进步无形 时尚变迁 启迪 消费者：引导消费观念转变企业： 开发新技术、新产品的紧迫感 Maslow分层次；低↗高；激励。层次识别构思产品：满足多层次需求二、需要—欲望—需求Needs—Wants—Demands 实质：对消费者和用户消费心理和行为的研究1、需要（Needs）：未获得基本满足的感受状况2、欲望（Wants）： 想获得基本需要的愿望 A. 基本需要少，但欲望是多种多样的 B. 欲望可被激发（1）隐性需求潜在需求（Potential Demands）Inducing 企业发展机遇Capacity of payment3、需求（Demands）:购买某种具体的经济物的欲望