《天听》月刊杂志策划书(完整版).docVIP

《天听》月刊杂志策划书（完整版） 如何经营这份月刊，将是策划书的重中之重。文摘月刊运作应包括“资金—人员—版式—内容—发行—营销－反馈－活动”八个环节，这八个环节以一贯之的是品牌战略。 月刊杂志在塑造品牌的过程中，能帮助其凸显品牌个性的方法很多，主要有以下10类： ??? 月刊特征 在激烈的市场竞争中，产品同质化现象越来越严重，甚至到了难以区分彼此的地步。因此，品牌的个性树立首先要以刊物的与众不同的版面、内容特征为基础。 ??? 版面设计 刊物的包装犹如人的衣服，它不仅可以美化刊物，同时也是品牌个性的体现。形成自己的独特气质，要以宣扬“天视自我民视，天听自我民听”的品牌个性，引起读者共鸣。 ??? 价格定位 如果刊物一以贯之地坚持高价策略，其品牌很可能会在消费者心目中留下高档、富有、略带世故的个性。相反，如果刊物喜欢运用低价策略，它的品牌则会被认为是朴实、节约而略显落伍；对刊物来说，经常改变价格策略是塑造品牌个性的大忌。我主张《天听》月刊采取中偏上的价格定位。 ??? 广告风格 许多成功的品牌都会逐渐形成自身的广告风格，且其所有的广告也都会遵循这个风格，以使品牌个性越来越清晰。必须请专业人士打造广告品牌，长期不变。　 ??? 读者群体 读者群体是指：实际使用某一品牌的是一些什么人。人们一提到劳斯莱斯，自然会联想到它的使用者——有地位、有声望、在某一领域有卓越成就（只有钱还不行），处于金字塔顶尖的人。这在一定程度上强化和再现了劳斯莱斯的个性特征。同样，《天听》文摘月刊也要树立自己的读者群体，读者要成为政企成功人士、中高层知识分子和思想者群体。 ??? 刊物标志 心理学家的一项调查显示，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。视觉符号的重要性可见一斑。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。麦当劳金黄色的“M”形拱门、苹果电脑缺了一角的苹果标志，对它们品牌的个性都具有强化效果。因此我们要建立自己独特的刊物标志。 ??? 问世时间 品牌诞生的时间也会影响品牌的个性。一般而言，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势。百事可乐之所以比可口可乐更具有年轻的个性，除了它选择了不同的广告策略外，还由于百事可乐比可口可乐上市的时间短。而诞生时间较长的品牌则常常会给人以成熟、老练、稳重的感觉，但也可能令人觉得其过时、守旧、死气沉沉。因此，刊物品牌从创办到中长期的维护，需要经常给品牌注入活力，以防止个性老化。　 ??? 出生背景 由于历史、经济、文化、风俗等不同，每一方水土都有自己的特色，每个地方的人也都会有个性上的差异。这些个性差异往往会影响到生长于这方水土上的品牌。如果白酒来自四川和贵州，会更容易得到消费者的信赖；如果香烟的产地是云南，人们也会感觉其更地道。这就是地域文化对品牌个性的背景作用。《天听》月刊刊号来自新疆，这给人闭塞之感，可将编辑部在北京的地址重点突出，给人以政治文化思想浓郁的地域之感。 ??? 有一些品牌很会借“出生背景”之势树立个性。孔府家酒便借助产地——孔子故乡曲阜，使人相信它具有浓厚的中国文化。如果孔府家酒产自它方，则非但不会增强其品牌的个性，反而还会稀释它的性格。因此在这个问题上，我们是回避新疆的地域，还是大做文章，可在运作时进一步探讨。 ??? 公关活动 国内仅次于中华烟的极品烟“芙蓉王”，便是通过拍卖活动很好地传达了品牌个性。1994年，当时国内市场高价烟极少，“芙蓉王”通过拍卖卖到了每条1500元，这在当时犹如天价。这一精心策划的拍卖活动经过媒体报道，“芙蓉王”神秘、高贵的品牌个性进入了消费者脑海。耐克公司一直坚持只赞助体育活动，而对其他赞助活动从不参与。这也是为了通过体育活动树立其充满活力的个性。《天听》文摘月刊应当有自己的公关活动。 ??? 总编形象 对于大多数企业，尤其是民营企业而言，领导人往往会将自身具有的性格转移到企业和品牌上，作为公众人物的领导人更是如此。海尔集团的总裁张瑞敏诚恳、儒雅、富有远见的个性形象无疑左右了消费者对海尔品牌的看法。比尔·盖茨作为全球知名的公众人物也同样如此，有些人甚至是因为知道比尔·盖茨，才认识微软的。月刊总编应当是财团的经理，并通过月刊的宣传，凸现其形象。 因此，在月刊的运作过程中，必须贯穿品牌意识和品牌战略，使《天听》月刊最终拥有忠诚的读者群，获得受众的认可、尊重和信赖，成为具有人文关怀、社会责任感、思想深刻度、媒体公信力特色极强的权威文摘刊物，直追美国的《读者文摘》！ ??? （一）资金——好钢用在刀刃上 ??? 考察目前报业集团，据业内朋友透漏，南方报业处于亏损状态，《北京晚报》、《京华时报》也处于亏损状态。本来，作为发行量如此之大的报业应处于盈利的态势，是什么原因造成他们亏损呢？原因有三： ???