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课程设计报告书 课程名称： 广告策划课程设计 题 目： 汽车广告策划书 学 院： ....... 专业班级： 市场营销 总评成绩： 完成时间： 摘 要 一汽大众汽车有限司是由国第一汽车集团司和德国大众汽车股份司、奥迪汽车股份司及大众汽车（中国）投资有限司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车市场最吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但一汽甲壳虫同其余甲壳虫生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。甲壳虫广告策划书一市场分析 （一）营销环境分析 1 企业在市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势2009年中国宏观经济形势的基本判定是：经济增长率将继续回落，但将保持平稳较快发展。得出该基本判定的主要理由有四：第一，严重的全球性金融危机造成国际经济环境恶化对我国构成较大的周期性调压力；第二，从经济攒期和经济三大构成来讲，经济存在继续下滑的可能；第三，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏观调控力度，保经济增长。 中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。 2）市场的政治、法背景 2009年，美国金融危机不仅逐渐向全球扩散，而且不断冲击实体经济，全球经济增长前景严重低迷，石油需求增长显著放缓，持续多年的全球石油供求脆弱平衡状态有望得缓解。国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的控制得了加强。 油价降低对个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业体往上走。大众甲壳有1.8T和2.0T的两种，1.8T的耗11个油左右，2.0T的在9到10个油。所以甲壳虫的实际排量小，耗油大。 2市场营销环境中的宏观制约因素 （1）企业简介 一汽-大众汽车有限司是由国第一汽车集团司和德国大众汽车股份司、奥迪汽车股份司及大众汽车（中国）投资有限司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。 （2）供应商与企业关系 一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一汽大众的供应商遍布于全球。供应商一汽大众是良好合作的关系。 （3）产品营销一汽大众采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括正车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。 3、市场概况 （1）市场的规模 近的汽车市场销售额预计2009到2010年内能达到最大400万的销售量。 （2）市场的构成 中国汽车业的中高档主要品牌迪、大众、丰田、奔驰、宝马各品牌所占的市场份额（）市场构成的特征 按照近几年的汽车生产，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。 4、营销环境分析总结 国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车市场最拒吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但一汽甲壳虫同其余甲壳虫生产相比，面临的外部环境威胁稍大。 （二）者分析 1、者的总体态势 中国者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国者关注的，往往几项小配置增加能在者心中上一个档次。 中国者在选择三厢车还是两厢车时与欧美者的选择大相径庭，绝大多数国内者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。 2、现有者分析 （1）者的构成 现在中国家庭开始向小型化发。目前购买甲壳虫的一般是70和80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。购买者的学历在大专以上的女性为主。 （2）者行为分析 购买甲壳虫的主要是有固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚，不追求豪华、气派。 （3）现有者的态度 者喜欢甲壳虫的外形，对甲壳虫的品牌