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企业形象管理 ? 为组织树立美好的企业形象，是公共关系 重要的管理内容之一。 ? 企业形象作为企业的一项特殊的“资源”， ? 企业形象作为企业的 项特殊的资源， 其产生、构成、成长都有独特的规律。掌 握这些基本规律对于我们开展系统性 握这些基本规律，对于我们开展系统性、 综合性的企业形象管理具有非常重要的实 意 际意义。 ? 一、企业形象的概念及构成 ? 二、企业形象的定位 ? 三 企业CIS ? 三、企业CIS 一 企业形象的概念及构成 （一）企业形象的概念 ? 企业形象的含义 ? ? 社会公众对企业的总体认识和评价。 对评 ? 用一些外部的静态和动态的形象以及树立 内在的规定来区别 个企业与其他企业之 内在的规定来区别一个企业与其他企业之 间的特点或特征，以便于认知和识别。 一 企业形象的概念及构成 、企业形象的概念及构成 ? 企业形象的特点 ? 主观性 ? 客观性 ? 卓越优异，平凡普通 ? 真善美 假恶丑 ? 客观性 ? 整体性 ? 真善美，假恶丑； ? 美名远扬，默默无闻 ? 相对稳定性 ? 受益无穷，贻害无穷 一、企业形象的概念及构成 （二）企业形象形成的一般过程 企业形象表现为公众的一系列心理活动的过程，同时也是企 企业形象表现为公众的 系列心理活动的过程，同时也是企 业在社会公众中加深印象、形成舆论的主观能动过程。 ?1、公众印象 印象是客 事物在 中留 迹象 印象是客观事物在人们脑中留下的迹象； 深浅、好坏； 形成过程包括：感觉、知觉、记忆、想像、判断、推理等；注 意、判断、记忆等心理活动在公众印象形成过程中具有关键作用。 ?2、公众态度 人们对事物所持的主观上的内在意向，是一种认识、情感和行为 人们对事物所持的主观上的内在意向，是种认识、情感和行为 习惯的反映。 具有社会性、针对性、稳定性和持久性等特点，直接影响着人们 的判断和行为。 的判断和行为。 ?3、公众舆论 公众中多数人的意见，是公众态度的一种反映方式； 对于现代企业具有强大的约束力和影响力。 （三）企业实态和企业形象 ? 企业实态是企业生产经营活动的各个环节，以及 企业人、财、物等各个方面表现出的实际状况。 ? 企业实态是企业形象的基础，企业形象是企业实 态是 象 象是 态在公众头脑中的反映。或者说，企业形象是企 业实态在市场中的“投影”。 态在市 中 影 A=A’ 企业实态 A 企业形象 A’ AA’ AA’ PR A A 市场 PR （三）企业实态和企业形象 （三）企业实态和企业形象 A=A’ AA’ AA AA’ PR 企业实态 A 企业形象 A’ ? A=A’：基本吻合，说明公关信息传播工作准确、到位 市场 ? AA’：企业虽然具备了非常优良的企业实态，但外部公众 对企业的实际状况却了解甚少，甚至存在错觉或误解； ? 主要原因是企业缺乏现代公关意识 ? 主要原因是企业缺乏现代公关意识。 ? AA’：企业形象出现了“虚像”，出现了超出企业实态的、 被夸大了的企业形象。 被夸大了的企 形象 ? 原因在于企业过度宣传，欺骗公众，愚弄公众； ? 或者公关工作不注意行为准则，给公众留下表里不同，心口不一的 印象。 案例：三菱的企业形象工作 案例：三菱的企业形象工作 ? 在上世纪60年代初，拥有高科技的世界一流企业日本三 在 年代 有高科技的 界 流 本 菱重工业公司，由于长期以来对公共关系和信息传播的 工作不太重视，使得企业形象和企业实态逐渐脱离。 ? 年轻人认为三菱公司没有什么了不起；公司内部四五十 岁的优秀人才很多，却不易吸引到年轻的人才。 ? 根据销售调查的结果“三菱”和排名第二的石川岛播 ? 根据销售调查的结果，三菱和排名第二的石川岛播 磨重工业公司相比，三菱的年销售额为“石川”的2倍多， 然而企业形象的调查结果却显示，这两家公司得到规模 相近的评价。 ? 日本重工业界的人士都清楚，如果想赶上三菱公司的技 术和规模 定要付出极大努力但从形象调查的结果 术和规模，一定要付出极大努力；但从形象调查的结果 而言，一般人的看法并非如此。 ? …… （四）企业形象要素构成分析 企业形象 成 企业形象的 要素构成 要素构成 企业形象的 灵魂和支柱 无形要素 有形要素 企业理念 产品形象 企业制度 企信誉 环境形象 业绩形象 企业信誉 员工素质 社会形象 员工形象 员象 （四）企业形象要素构成分析 企业形象 成 要素构成 要素构成 基本形象要素 辅助形象要素 知名度 产品、技术、 服务人员 美誉度 信赖度 流评价率 服务、人员、 环境、规模 广告宣传 一流评价率 成长性 公众行为支持性 广告宣传 市场营销 企业风气 公众行为支持性 社会贡献 塑造企业良好形象的战略要点 ? 1 、培育良好的综合形象 ? 2 正确确定企业形象战略的侧重点 ? 2