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从新加坡滨水房地产开发案例看营销理论的应用 摘要：本文首先简单介绍了传统的市场营销 4P 理论(即 Product-产品、Price-价格、 Place-销售渠道、Promotion-销售促进)和 STP 战略(即 Segmentation-市场细分、 Targeting-目标市场选择、 Positioning-产品定位)以及我国房地产营销中存在的问题， 然后通过对新加坡一个滨水房地产开发案例的分析，从房地产营销人的角度，详 细阐述 4P 理论和 STP 战略在房地产开发和营销过程中的应用， 为我国房地产公司 提供了启示和借鉴。 关键字：房地产，营销理论，4P 理论，STP 战略，案例分析 0、引言 传 统 的 4P 理 论 认 为 市 场 营 销 的 根 本 问 题 在 于 解 决 好 四 个 基 本 要 素 : Product(产品)、Price(价格)、Place(销售渠道)和 Promotion(销售促进)。也就 是说，开发商只要能生产出“质量上乘的产品,并根据成本和竞争设定一个能赚 取利润的价格,然后对代理商、经销商予以支持和控制并辅助以有效的广告和促销, 开发项目就能顺利完成开发建设。另一方面，由于房地产开发客户市场的组成结 构十分复杂，客户的需求差异极大，为了保持竞争优势，开发商需要在营销过程 中确定他能最有效服务的目标市场，并根据市场需求开发和销售有针对性的产品。 传统的 STP 战略包括三个方面: S—市场细分（Segmentation） ，T—目标市场选择 （Targeting） ，P—产品定位（Positioning） 。市场细分是房地产开发商把市场需 求按地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等差异划分为具有类似性的若干 不同购买群体的过程；目标市场选择是房地产开发商以宏观环境、微观环境、企 业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据，选择一个或几个本企业准备进入的 细分市场的过程；产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企 业所具有或正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过 程。本文以营销理论为基础，通过对新加坡滨水的一个房地产开发案例的分析， 从房地产营销人的角度，阐述以上房地产营销理论在房地产开发过程中的应用。 1、 中国房地产营销中存在的问题 当今中国的房地产开发商在房地产营销方面主要存在以下问题： ⑴ 仅重视后期销售，忽略营销人员在中、前期的作用。不少开发商把营销等 同于广告促销或现场售楼，不重视房地产营销在房地产开发前期，如市场细分、 目标市场选择、产品定位中的地位和作用。 ⑵ 不重视市场研究，而热衷于概念炒作。开发商只重视运用“概念”或“策 1 杨宜庆、王守清，从新加坡滨水房地产开发案例看营销理论的应用，建筑经济，2005 年第 1 期，第 49~51 页 划”来制造卖点，通过“概念”或“策划”来引导需求并创造需求。过度的概念 炒作，不仅会误导消费者并进而损害消费者的利益，同时也影响了开发商的企业 形象和品牌建设。 ⑶ 不重视营销的科学性，只强调营销的艺术性。开发商不重视运用科学的方 法和手段对不同城市、不同区域的房地产产品的特性和市场需求进行系统的分析， 而只强调对楼盘艺术性的包装和所谓“大师”和“专家”的指点。 ⑷ 房地产投资只重视经验，忽视理性科学的决策。房地产投资具有周期长、 规模大、复杂性高的特点，在投资与营销分析过程中应做到经验与理性科学并重， 但目前一些开发商在投资决策时只知道拍脑袋，过分依赖个人经验和感觉。 2、案例分析 近来有学者针对房地产营销中存在的种种问题，提出了“全过程营销” “前 ， 营销”等理论。这些理论将 4P、STP 等营销概念贯彻到房地产开发的全部流程中， 以消费者为核心，以市场需求为导向，以获取和保持竞争优势为目标，通过为消 费者提供有效商品，满足消费者的需求，来保证房地产开发企业的可持续发展。 本案例通过对新加坡滨水一个房地产开发案例的分析来说明以上营销理论及概念 的应用和作用。 2.1．开发商 Top Property Ltd (TPL)的背景 TPL 是新加坡证券交易所上市的房地产开发商， 9 个亚洲国家及地区拥有项 在 目和投资。该公司的开发项目涉及住宅、新城镇建设、办公楼、服务式公寓、酒 店、度假中心、高尔夫球俱乐部、购物中心及工业建筑等。依据公司的特点，TPL 制订了以下的发展战略：将一个传统的房地产开发公司逐渐转变为一个集房地产 开发、基金管理和房地产服务为一体的综合性公司；海外资产占总资产的份额将 由目前的 20%增加到 30%，海外投资将集中在中国、泰国、越南和菲律宾等四个国 家；逐步放弃 8 处与公司发展战略不一致的资产，并继续开发符合公司战略的高 品质楼盘。