【毕业论文】江西阳光乳业市场分销渠道策略分析.docxVIP

【标题】江西阳光乳业市场分销渠道策略分析 【作者】王娟 【关键词】分销渠道??地方性乳品公司??江西阳光乳业 【指导老师】蔺颖 【专业】市场营销 【正文】引言2006年，温家宝总理在视察时提出：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”同时还提出“希望你们能让我梦想成真”。成就了有利于乳业发展的大环境，同时也极大地鼓舞了各地乳品企业对奶业发展的信心和决心。随着乳制品品牌的增多，消费者选择的余地日益扩大，乳制品的销售进入了营销时代。虽然乳品营销在我国才刚刚兴起，目前关于乳品营销的理论研究也并不多见，但在实际生活中，乳品市场营销的概念已经广泛应用于乳制品行业中。而为了能让消费者随时随地看得见、买得到，乳品企业则必须周密选择乳制品的分销渠道。江西阳光乳业作为产销量雄居江西省第一的乳品公司，在渠道建设方面也取得了非凡的成就，在打造高品质产品的基础上，阳光乳业运用先进的渠道理论建立了高效的分销渠道。因此，对阳光乳业分销渠道策略的研究对乳品企业尤其是地方性的乳品企业的渠道建设有参考价值。一、分销渠道概述（一）分销渠道的含义及其类型1.分销渠道的含义????分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道成员包括经销商（包括批发商、零售商、批零兼营商等）和代理商、后勤管理组织（因为他们帮助转移所有权）等，此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是，不包括供应商、辅助商。①2．分销渠道的类型（1）按有无中间商划分直接分销渠道，即产品或服务由生产企业直接销售给消费者或用户，没有中间商的介入。优点：有利于产、需沟通信息；可降低产品在流通中的损耗；有利于终端开发、控制和管理；厂家不易受到胁迫。缺点：增加了销售费用；进货分散、回款分散、厂家工作量大。间接分销渠道，即企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道，是消费品的主要销售渠道。优点：有助于产品广泛分销；缓解生产者人、财、物等力量的不足；利用中间商的营销资源占领市场，减少风险。缺点：产品的零售价较高，可能加重消费者的负担从而产生抵触情绪，降低产品在终端市场上的竞争力；市场信息交流不畅；经销大户有时会给厂家带来威胁。（2）按渠道长度划分零阶渠道：制造商——消费者一阶渠道：制造商——零售商——消费者二阶渠道：制造商——批发商——零售商——消费者或制造商——代理商——零售商——消费者三阶渠道：制造商——代理商——批发商——零售商——消费者（3）按渠道宽度划分密集型分销，指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。优点：利于短期打开市场。缺点：难以控制。选择性分销，指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。?优点：效率比独家分销大，有利于扩大销路；比密集型分销便于控制，便于协调与中间商的。缺点：选择符合要求的中间商较困难。独家分销，指制造商在某一地区选择一家中间商推销其产品。优点：便于控制。缺点：发展速度慢。（二）分销渠道的重要性1．利用分销渠道可以提高交易效率、降低交易成本如果生产商通过批发商、代理商、零售商和其他中介机构等分销渠道上的诸多个体来实现交易，那么生产商就只需要与数量不多的中间商进行交易，就能够充分利用渠道网络的覆盖优势，间接地将产品销售到更广阔的市场空间，因而能大大提高交易效率，同时也降低了交易成本。2．协调生产者与终端消费者之间的矛盾由于各自利益的不同，生产商与消费者之间存在一些矛盾，比如生产商在生产的时间与空间，和消费者在消费的时间与空间上存在的矛盾，因此，通过中间商和辅助机构来完成产品的分类、运输、储存、拆分、品种汇总、销售和服务等一系列的工作，可以有效解决生产商与消费者之间的矛盾，使销售过程更为顺畅。3．通过分销，充分发挥渠道成员间的协同作用，共享渠道资源，大大节省了交易成本分销渠道的协同销售作用表现在很多方面，包括：分摊广告成本、共享信息、确定合理的库存量、合用定货系统、使用物流基础设施、共同采购、配送、内部融资。通过渠道成员的合理分工，大大提高了商品分销速度，拓展了销售空间，覆盖面也越来越广。4.通过分销，使产品接近终端用户只有让消费者看得到、买得到，产品销量才会上去。因此最大限度地接近终端消费者，提高终端布点的密度及强化终端促销力度，是渠道建设的重要目标。5.规避市场风险生产商与中间商结成伙伴关系，可以有效地规避市场风险，使渠道成员与之共同分担风险，包括：市场开拓风险、仓储风险、运输风险和资金风险等。6.分销渠道是企业的无形资产一提到企业的资产，很多人想到的是企业的资金、土地、厂房、技术等，其实，企业的分销能力也是企业不可忽视的无形资产之一。建立并维系高效、通畅的分销渠道是企业长期运营的结果。成熟的分销渠