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市场营销笔记整理 第一章 市场营销的涵义：指适当的时间/空间以适当的价格用适当的促销手段向适当的顾客提供适当的产品或服务，以实现企业目标(4p都有) 商品：任何一个有形的实物或无形的服务和思想，只要它能够满足一个团体或个人的需求和欲望，就是商品（必须与购买者的欲望相吻合，越吻合在商场竞争中成功率越大） 二、企业经营理念的变革 三、新世纪新时代市场营销面临的新课题：全球化，信息网络化，竞争白热化。 四、4PS：PRODUCT 产品，PRICE 价格，PLACE 渠道，PROMOTION促销。 4C：CUSTOMER 客户，COST成本，COMMUNICATION沟通，CONVENIENCE 便利 第二章 市场营销环境分析（指企业生产经营所面临的各种外部因素，这些因素有直接或间接的影响） 常见环境因素分类 宏观环境Ppest分析法：人口统计，政法，经济，科学文化，技术 （population，politic law ，economy，science culture，technology） 微观环境Ccash分析法：顾客，竞争者，供应商，社会公众，政府（customer，competition，accommodation，social public，hierarchy） 第三章顾客行为分析 一．顾客种类：消费者（B2C 购买产品自己使用）。组织购买者（B2B）购买产品生产或经营消费只用。 二．影响消费者购买行为的外部因素：家庭，文化，参考团体，社会阶层。（这是一些主要的） 三．霍夫施泰德市场文化分析模型：风险偏好，人生追求（生活质量 /成就 /时间观念），个人/集体主义，社会等级。 （文化是消费者行为密码辨析；不同社会文化有一些重要的指标） 四．社会阶层指一群相对持久且遵守一定秩序的成员集合，成员具备相似的价值观、行为秩序和行为方式（特点） 划分社会阶层的指标：职业，收入，财富，教育，居住地区。 五．参考团体：对个人态度行为具有直接间接影响的周围人群。（接触型，向往型，成员资格型） 六. 影响消费者购买行为的内在因素：1.心理基础（个性，知觉，动机，学习）2.态度（这是一些主要的） 七．消费者行为分类:1.日常问题（计划中的问题）2.紧急问题（潜在的逐步解决的问题） 八．购买行为构成：认识问题-搜集信息-购买决策-商店选择决策贯彻-购买评估。 九．组织购买者的基本特点：数量少，规模大 直接采购为主 专业性强，需求弹性低 卖主相对稳定 第四章 市场调查 一．市场调查常用主要方法：1一手：实验法，观察法，询问法（问卷访谈）。2.二手-查阅资料 二．新生代调查发展趋势 调查问卷设计应注意事项：1.简短（问题数量适合）2.语义偏差（可对部分选项进行解释）3.多封闭式问题（少开放式问题）4.激励设计 第五章 STP 市场细分，目标市场，选择和市场定位 （segment、target、positioning） 市场细分：指公司按各细分变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场和次子市场的过程。 （其中任何一个子市场和次子市场都是一个有相似需求的购买者群体） 市场细分的涵义和常见标准：1.人口：性别，年龄，文化，阶层， 2.行为：实际表现，购买时段 3.心理：生活方式，品牌偏好程度 4.地理：国家，省市，区域 二．目标市场选择 三、市场定位：目标：差别化竞争-取得竞争优势 第六章 公司营销战略计划 一．营销战略目标层次：1. 企业营销成本计划（营销战略前提）2. 企业使命和愿景3.企业目标4. SBU目标5.各职能部门目标 二．公司SBU 投资组合（ strategy business unit 通常是事业部） 分析工具：波士顿矩阵，GE 模型 三：单项业务分析 工具：SWOT （战略分析工具） 四．竞争战略：波特的三种取得竞争优势战略和五力竞争模型 （简称：三优五力竞争分析模型） 取得竞争优势的CDF战略：1.成本领先2.差异化3.集中最佳战略 五．市场营销战略组合概念 绝对市场占有率=本企业绝对市场占有率/本行业市场总量 相对市场占有率=本企业绝对市场占有率/本行业内最大竞争对手绝对市场占有率 波士顿市场成长份额矩阵 （也指企业中的各事业部状态） 问题儿童类：需要大量现金，合算上马，不合算精简或淘汰。 明星类：成长迅速，击退对手，也需要大量资金，有可能成为今后财源。 金牛类：规模经济，利润率高，提供大量现金，企业实力强。 瘦狗类：耗费人力财力时间，得不偿失，压缩或淘汰。 针对四种状态采取：建立市场占有率战略 维持市场占有率战略 收割战略 撤退战略 第七章 产品策略 一、产品概念的三个层次 实质层次：性能 2. 形式层次：外观 3. 附加层级（售前，售中，售后服务） 二、产品生命周期四个阶段：萌芽导入期，成