2009年互联网投资策略-中金公司.docxVIP

2008年12月25日互联网祝伟SFC CE Ref: APY582zhuwei@(8610) 6505 1166守得云开见月明2009年互联网投资策略投资要点：经济放缓难改中国互联网增长旋律中国网民人数（2.53亿）位居世界第一，但网络普及率只有19.1%，低于21.1%的全球平均水平。不懂上网是网民人数增长的最大障碍。费用问题不是非网民不上网的主要原因。学习与年龄增长将提升中国网络的普及率。网络逐步渗透到乡村地区和年轻一代人中。网络游戏：经济放缓背景下具有较强防御性。网络游戏成为最受欢迎的网上活动之一，同时也是收入最高的互联网细分行业。便宜的娱乐方式适合中国市场，可以有效抵御经济下滑。大型多人在线游戏（MMOG）月ARPU约为40~60元，休闲游戏月ARPU在10~20元左右。低市盈率更具防御性。中国多数游戏开发/运营企业市盈率都在10倍以下。在线广告：总体表现优于线下广告，其中付费搜索业务表现更佳。随着互联网的崛起，在线广告也随之兴起，成为面向全球55岁以下人群的最重要宣传渠道。广告支出也总是随着消费群体娱乐方式的变化而变化。在线广告可能维持小幅增长，尽管整体广告费用可能有所下滑。经验丰富的广告商会将其广告支出分散到二类门户网站，以寻求最大收益，因为现有全国性门户网站虽然访问量较高，但广告点击量却不尽人意。腾讯将是其中的受益者之一。由于预算灵活以及目标群体准确，付费搜索业务或将有更出色表现。互联网板块中我们首推以下股票：百度：得益于2009年付费搜索市场，其前景较好。公司在搜索引擎中的龙头地位难以被超越。上调评级至推荐，目标价182.71美元。腾讯：得益于牢固的QQ用户基础和强大的QQ平台，腾讯几乎在所有新项目中都取得了成功。2009年又将是强劲增长的一年，因为宏观经济对其娱乐业务影响甚微，而广告业务则因广告市场新趋势而从中受益。维持推荐评级，目标价69.09港元。盛大：中国最大游戏运营商，经营平台高效运转。公司业绩连续10个季度超出指引，大量后续项目为2009年增长提供支撑。维持推荐评级，目标价40.17美元。目录经济放缓，但互联网增长旋律不改4网络游戏：对经济放缓极具防御性10在线广告：前景光明；付费搜索更胜一筹13百度（BIDU.US/目标价182.71美元；推荐）17腾迅控股（0700.HK/目标价69.09港元；推荐）20盛大集团（SNDA.US/目标价40.17美元；推荐）23插图图1：中国网民人数增长趋势4图2：非网民不上网的原因5图3：不同年龄段网络普及率6图4：学习与年龄增长将提升中国网络普及率7图5：主要游戏运营商12图6：互联网在广告总支出中的占比13图7：休闲时全球各年龄段媒体消费14图8：在线广告市场15图9：百度市盈率区间18图10：腾迅市盈率区间21图11：盛大市盈率区间24表格表1：最为普遍的互联网应用8表2：互联网上市公司9表3：不同互联网广告偏好分析14表4：百度主要财务数据19表5：腾讯主要财务数据22表6：盛大主要财务数据25经济放缓，但互联网增长旋律不改数字化浪潮席卷全球，其趋势不可逆转。中国网民数为全球之最（2.53亿），但网络普及率只有19.1%，低于21.1%的全球平均水平，是世界上最低的国家之一，中国走向“数字化”的漫漫征途才刚刚迈出第一步。我们相信，在可预见的将来，随着网络普及程度的持续提升和数字化生活方式的进一步渗透，增长将依然是中国互联网市场的主旋律。让我们拭目以待。中国：全球最大的互联网市场，但网络普及率仍然低于全球平均水平中国互联网行业在过去几年中蓬勃发展，来自于中国互联网络信息中心的数据显示，中国网民人数在2002年6月-2008年7月期间从4,580万跃升至2.53亿，年均复合增速高达30.1%。网络普及率也从5年前的4%左右上升至19%。中国网民人数2008年同比增长56.2%，增长步伐明显加快。图1：中国网民人数增长趋势资料来源：中国互联网络信息中心、《第二十次中国互联网发展统计调查报告》虽然中国网民人数（2.53亿）位居世界第一，但网络普及率只有19.1%，远远落后于发达国家的53%，也低于21.1%的全球平均水平。我们认为，全球最多的网民人数与较低的网络普及率并存可以说明以下两个重要问题：中国之大足以支撑起一个庞大而又“自给自足”的互联网经济，中国互联网企业可以单纯依靠国内市场生存，并茁壮成长。在可预见的将来，中国网民人数的增长难以估量，中国互联网行业强劲的增长步伐不会停止。不懂上网是网民人数增长的最大障碍短期经济下滑对网民人数增长没有重要影响，尽管长期来看经济增长肯定是互联网行业的推动力。传统观点认为，电脑价格与上网费用较高是影响互联网普及的最大障碍。但中国互联网络信息中心的调查显示，不懂电脑与网络是导致人们无法上网的首要原因（图2）。因此，一般而