中南数据库商函项目策划方案.docVIP

中南数据库商函项目方案 前言 2010年初以来，因为国家对房产行业进行调控，各地房地产商从门庭若市，到门可罗雀，消费者也日趋理性。中南世纪城深感电视、报纸等传统媒体宣传效果已不明显，他们急需寻求更有效、更精准的宣传方式，来吸引消费者。我们抓住这个契机，适时的向中南世纪城推荐我们的数据库商函。 一、营销目标 要想获得成功的营销，首先要了解客户的需求。海门中南世纪城，是我市首家上市公司中南建设集团在中心城区开发建设的大型高档住宅区，全部建成后有百幢多层、高层住宅，配套有星级酒店、商业步行街、大型封闭式菜场及建筑面积达25000余平米的高档会所。1-2期的销售火爆，2010年4月三期又将推出，这个时候开发商也想找到一种崭新的宣传推广方式，寻求一批精准的未来客户。 在这个适当的时机，我们制定了利用数据库商函为其进行楼盘销售的营销方案，使他们通过数据库商函业务在短期内开发一批潜在客户，并进一步开拓市场，提升企业知名度、扩大客户群。我们为他们提供了产品组合，包括直邮通，商业信函（5月份起已制作成宣传画册），预计2010年业务收入35万元左右。 二、市场定位 （1）产品市场定位 1.形式新颖，目标受众乐于接受，把商函做成精品。“直邮通”、“中南漫生活”的设计注重艺术性、可读性，使其具有强大的吸引力，既传递了信息，又让人爱不释手，舍不得丢弃。 2.赢得客户的信任，把业务做成精品。我们处处为中南世纪城着想，提供从方案策划、数据服务、设计制作、分拣封发到运输投递的一站式服务。 （2）产品价格策略 因为目标受众是海门市内高端客户，为了区别于一般的胶纸直邮通，我们建议客户选用157克铜版纸进行制作。制作投递价格1万只以下1.65元/封，1万只以上1.6元/封。“中南漫生活”杂志选用艺术纸，制作投递价格为3.5元/本。 （3）项目可行性分析 A、适龄青年结婚，需要购买婚房 B、高端消费者具有购房投资的需求 C、城市在发展，不少房屋被拆迁，购房需求量大。 关键是如何在短期内拓展市场，提升宣传效果，我们针对中南世纪城的营销需求，及时的提出了组合式营销方案。 三、目标客户 我们通过充分的市场调研，在众多的房产商中选定了中南世纪城，并有信心将其做成长期客户。 四、SWOT分析 （一）优势 1、针对性强。能有效锁定目标受众、确定投放范围和投放数量。 2、个性化强。可根据产品及目标受众的特点，设计具有创意、形式各样的数据库产品。 3、性价比高。与传统媒体相比，性价比更高。 4、可读性强。设计、印刷精美，内容贴近受众需求， 保留时间长，广告效果持久。 （二）劣势 1、名址数据更新有难度 2、如何确保投递的准确性和深度，将直接影响营销效果。 （三）机遇 1、随着国家对房地产行业的调控，客户急需改变原有撒网式的宣传方式，数据商函“一对一”的精准营销优势逐渐显现。 2、中南建设集团是一家上市公司，营销理念超前，容易接受数据库商函这种新型营销模式。 （四）挑战 因受到国家政策的调控，房屋销售量节节下降，何时走出房地产业的冬天，对任何人来说是一个未知数，房产商在宣传费用投入上越来越谨慎。 五、营销策略 （一）渠道分析 有目的的选择客户群体，按名址投递。名址选择为私家车一族，老小区报刊订阅户、房龄在八年以上的高端住户等。 （二）开发策略 为了邮政、客户（中南世纪城）、受众（获得商函的大众群体）三方共赢，我们的策略是： 1.要赢得受众的喜爱，把商函做成精品。“直邮通”、“中南漫生活”的设计注重艺术性、可读性，赢得受众的喜爱，使其具有强大的吸引力，既传递了信息，又让人爱不释手，舍不得丢弃。 2.要赢得客户的信任，把邮政业务做成精品。我们为中南世纪城着想，提供从方案策划、数据服务、设计制作、分拣封发到运输投递的一站式服务。 有了上述两点，我们才会赢得市场，赢得利润，我们才能做到三方共赢！ （三）开发措施 我们事先设计好样品上门营销，同时用最通俗的话语，让客户更直接的了解使用数据库营销的优势。 六、营销效果 4月份，首次制作直邮通5100份。直邮通投递后，到现场和电话咨询的消费者络绎不绝，使中南世纪城在与其他楼盘开盘时的冷清场面的对比中，看到了自己希望和预期的效果……我们赢得了中南世纪城的认可。在随后的沟通中，双方约定每月寄递“直邮通”、“中南漫生活”。5、6两个月合计制作49000份直邮通，实现收入7.86万元。6月份，通过洽谈，将“中南漫生活”由单张海报改为宣传册，当月制作了4000册，已实现收入1.3万元。 七、配套措施 我们通过对妥投率、退信率、名址匹配等进行综合分析，并及时与中南世纪城进行信息沟通，使客户对营销效果有更直观的认识。 八、案例小结 1、在本案的开发中，海门函件业务局很好地引导客户，接受了数据库商函这种与众不同的宣传方式，是差异化营销的有益尝