创意宝典之创意原则-艺术的广告.ppt

我们的创意原则 之艺术的广告 谢谢！希望我们因快乐而成功！ 惊世骇俗的冲击力 仙丝穿尼龙公司抛售库存紧身裤，想在《妇女时装》上刊登跨页广告，来宣传仙丝穿公司的促销计划。 解决之道：画面上一个男人的手，正轻推着一个身着贴身紧身裤的女人的臀部，大标题写着：“我们拍卖紧身裤。” 厂商学会自嘲，顾客才会跟着笑。 惊世骇俗的冲击力 艾滋病于一九八九年逐渐泛滥时，“生活方式”保险套厂商期望销售量有所突破。过去所有保险套电视广告都传达着一个恐怖的讯息：要保险套还是死亡，而且由于电视媒体对保险套广告的接受度是难以置信的保守，想添加入人性化且有趣的广告也就毫无可能了。 解决之道：电视广告 1、我们第一个保险套买主是《歌剧魅影》中的幽灵，他告诉店员：“我要买‘生活方式’。”店员则以率直的表情回答：“哦……但你实在不必戴着面具来买！” 2、旁白介绍出一位原始性感尤物亚桑尼亚，并把她描述成“上街买保险套的丛林皇后！”亚桑尼亚向店员逐一念着购物清单：“我要买太阳眼镜、发胶、和一年份的《生活方式》。”店员不慌不忙地赞美顾客：“考虑的真周到啊，亚桑尼亚——外头可是一大片丛林呢！” 3、这回的消费者是罗宾汉，适用对脆弱的同性恋所作的巧妙譬喻，他告诉店员：“我要俏玛丽的洗发精及所有快乐男人的‘生活方式’！” 这三段影片皆以铿锵的主题旁白为高潮终结：“‘生活方式’，要紧的是套感！” 惊世骇俗的冲击力 通用资讯公司请我们为新出品的小型亚维洪电脑系统作广告。这个系统有大型电脑的功能，能处理数千万位元的资料，然而却远较一般电脑所占用的空间为小。 我们在商界主管人员间做市调，发现过去通用资讯公司的知名度十分低落，而且问题重重，使通用资讯很难入行。如今，有了新型的亚维洪系统，通用资讯已能野心勃勃地与其他电脑品牌，如IBM、迪吉多、惠普、升阳、安讯、优利等相抗衡。 解决之道： 第一个广告－其广告商标（实际形状就像披萨一样）中的一部分——通用资讯的名号，端坐在披萨上，加上我们的标语：“生活从此更方便！”然后把广告讯息浓缩成二行简单的句子，放在披萨盒的底部：“我们把大型电脑的117主记忆体，神奇的装在披萨盒里！型号：1－800－通用资讯。 第二个广告－沿用第一个广告的意象，标题：“通往高科技的美味之旅。”，副标题：“在盒内的是十万元的电脑，可不是鳗鱼口味的喔。” 惊世骇俗的冲击力 一九七四年我们为露华浓推出一种名为“奶十六”的新式洗发精，这个命名是为了向妇女强调营养丰富的牛奶是不可或缺的成分。 解决之道：我们对这种新型洗发精所下的创意概念是：“喜欢我的头发吗？见见我的美发师吧。”接下来，广告出乎意料地……当魅力四射的模特讲出那句简单的邀约：“见见我的美发师吧。”摄影机镜头便转向一头乳牛。我热爱动物，所以也让乳牛伸展在明亮的阳光下，甜美的叫着：“哞（牛叫声）……！” 惊世骇俗的冲击力 哈拉公司是一家亚特兰大城旅游业集团公司，在我们开始为哈拉公司工作时它还只是个小组织，实际上在亚特兰大城仍算是个陌生的公司，至于它的赌场、广告标语等知名度都属于城里最低的一级。我们创造了一个广告活动：“我只为哈拉疯狂！”，长腿的苏珊·安东飘然穿梭于哈拉公司金壁辉煌的游戏间；旅馆套房及许许多多的餐饮店，衬上我们立刻就能认出的曲调：“我只为哈拉疯狂……而哈拉也为你疯狂！”——由一首古典美国歌曲《我只为哈拉疯狂！》改编而来。这个广告很快被视为哈拉奇迹式翻身的原因，使它戏剧性地从地窖登上了天。 运用名人的艺术 爱德华·韩利是华尔街一家不起眼的经纪公司，我们需要借助名人让小预算玩起来像是大制作又具有说服力，也需要意想不到的名人，能立即推荐该公司拥有一群聪明伶俐的经纪人，而不像其他传统的华尔街公司。 解决之道：为什么投资人要转向纽约证券交易所中不起眼的经纪公司呢？除非他们能感受到对一名投资经纪人所要求的某种信任、真诚及才智。我们选了乔·路易斯，他晚年时破产，依赖朋友们的仁慈为生，以一种有力而细致的方式告诉世人，“爱德华·韩利”的经纪人不会过河拆桥——而且在现实世界中，真的会实现。当他说：“爱德华·韩利——当我需要你时，你在哪里？”正声明了“爱德华·韩利”是真诚、有思考力、了解浮夸建议之危险性的经纪公司。由于乔·路易斯好比美国良知上的芒刺，借由他使“爱德华·韩利”向美国民众指出了：经纪人必须关切客户的钱如同自己的。 运用名人的艺术 一九六七年，米基·曼托是纽约最著名的人物之一。为舒缓许多人与证券经纪人办事时的恐惧，也为了使投资者愿意改换经纪人，我们让曼托上电视。像乔·路易斯一样，曼托的名声并非在财务安全保障这方面，众所周知，他在很多的商业冒险中损失了一大笔钱。我们无意描绘理想化的曼托，而相反地打出这些看似软弱的句子： 孩子，我告诉你， 当我来到这大都会， 我仍是个慢吞吞、傻气、土头土脑的乡下孩子， 当时我就知道有