《产品营销管理技能培训》.ppt

营销是什么？ ? ? ? ? ?  营销管理框架 营销的发展趋势 往战略走 往终端深处走（搜集、分析顾客资料） 往心理走（研究消费者失望、后悔、公平、满意等行为） 往定量研究走（建模） 往网上走（病毒式传播） 何谓市场营销（ Marketing）？ 满足他人需求并使自己盈利。 AMA认为营销是向客户传递价值，以维护客户关系，使公司及利益相关者盈利的过程。 Kotler说，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。 以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 为顾客创造价值。 顾客价值的构成层面及其要素 ■顾客价值的层面 ●基础价值 ●顾客期望价值 ●超越竞争者或顾客期望的价值 ■顾客价值创造的要素 ●价格、质量、服务、速度、创新、品牌 ■通信行业的顾客价值构成 ●业务种类、网络规模、价格灵活性、服务质量 产品营销管理技能培训讲师：谭小琥 * 欢迎浏览： 用户名：member 密 码：marketing 营销 秦人商务 Managing Profitable Customer Relationships 营销 管理 购买 行为 定价 策略 营销 理念 营销 控制 促销 策略 分销 策略 产品 策略 市场 定位 目标 市场 市场 细分 环境 分析 * 第 一 讲 思路决定出路—— 现 代 营 销 理 念 一个简单的营销系统 产业 （卖方的集合） 市场 （买方的集合） 传 播 商品/服务 货币 信息 * 需要 欲望 需求 偏好 秦人商务 * 马斯洛的需求层次论 自我 实现需要 （自我发展 和自我实现） 尊重需要 （自我尊重、赏识、地位） 社会需要 （归属感、爱情） 安全需要 （安全、保护） 生理需要 （饥饿、口渴、居住） 1 2 3 4 5 * 预测顾客的需求 安全？ * 顾客购买的是利益而不是产品 需 要 寻 求 的 利 益 选 择 目 标 品 牌 选 择 产 品 特 性 * 市 场 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 * 市场营销（ Marketing）的内涵 ●营销是一种创造性行为 ●营销是一种自愿的交换行为 ●营销是一种人们需要的行为 ●营销是一个系统的管理过程 ●营销是一种企业参与社会的纽带 * 现代市场营销观念的演变 生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept 市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept 秦人商务 * 市场营销观念 中心理念：以高效率和效能整合市场营销活动，满足目标市场的需求；企业可以因顾客对产品感到满意获得利润 优点：满足目标市场的需要；部门之间互相配合，增加效益 缺点：公司内个别部门发展不均；公司组织的学习进度缓慢；忘记个别目标市场的需要 推销观念与营销观念的区别 工厂 产品 推销和 促销 通过销售 获得利润 出发点 重点 方法 目的 目标 市场 顾客 需求 整合 营销 通过顾客满意 获取利润 （a)推销观念 （b）营销观念 秦人商务 * 社会营销观念 社会 （全人类的长远福利） 顾客 （满足需要和欲望） 企业 （利润） * 顾客满意图2 顾客满意 构成要素 商品 印象 服务 价格 品质优良点 品质不良点 经营评价 商品评价 企业形象评价 人员服务 商品服务 活动设计 日本产能大学持本志行的观点 秦人商务 体力成本 精神成本 时间成本 货币成本 形象价值 人员价值 服务价值 产品价值 顾客总价值 顾客总成本 顾客让渡价值 * 顾客满意追踪方法： 1、建立投诉和建议制度； 2、顾客满意调查； 3、伪装购物者收集信息； 4、分析流失的顾客。 * MI （理念识别） （1）企业制度 （2）企业组织 （3）企业规章 …… （1）产品设计 （2）广告 （3）企业旗帜 （4）企业标志 （5）运输工具 （6）企业色彩 （7）办公用具 （8）售点展示 …… 公众 BI（行为识别） VI（视觉识别） CIS（企业识别系统） * 从传统营销到现代营销（沟通越来越重要） ?短缺经济时代的第一代营销模式(4P) 产品（P