凯菲冰激凌.ppt

凯菲冰淇淋 营销策划 SWOT分析 STP分析 市场细分 北京地区冰淇淋市场以价格和质量为标准·可划分为普及类型和高档类型,北京每年消费的冰淇淋产品约为35000吨，其中98%是由制造成本极为低廉的生产商生产的。 本地厂商：大规模生产，廉价，没有品牌意识 合资厂商：对品牌创立有着十分强烈的紧迫感，目前占有整个市场80%的市场份额 哈根达斯：高档市场 三类消费者 中等以上收入及高收人的职业人士。 追求新奇的产品、新奇的经历或感受，思想成熟·收入颇丰，更乐意购买那些可以给他们带来新奇享受的个性产品，在庆祝生日或其他重要日子的时候更乐意与同事或朋一起聚会，不愿意购买那些他们认为风险较大的产品。 被称为“小皇帝”的新一代。 蛋糕销售总额中的20%来自这些 “小皇帝”们，在整个北京地区·年龄在5-12岁之间的儿童有150万人。 旅居中国的外国侨民。 各国驻京使馆的工作人员、外国企业在京雇员及其家属 。 产品定位 高品质的国际冰激凌 主要针对中高收入层 重点产品选择 玲珑爱心 小型古典蛋糕 6英寸，600克 家常型 针对有工作的母亲 较低的购买风险 重点产品选择 袖珍蛋糕 配料和名称与古典型蛋糕或 蓝带”蛋糕相同 形状各异，风味各异 有样品蛋糕，购买后即可在店里食用 定价策略 营销渠道 零售批发目前状况 只有4家可算专卖店 6家分销店，较小，糕产品，无座位 分销店王府井凯菲零售店附设的中心生产车间 目前店面分布东部5家——非外国人聚居地段 其他地区5家——少/无外国人（游客） 某分销店： 月售20000元 元 月售 店面规模最小位于中国居民区 90%以上冰淇淋蛋糕 营销渠道 租价低廉区：单次购买，间隔长，人多 繁华地段：来往频繁，白领 人士多，游客多 侨民区：多次购买，冰淇淋即食多 要扩大三类： 1、青年人去的购物广场、商业区 2、儿童多的游乐场 3、使馆区 Thank You! * * L/O/G/O 理工：郭政青，曹凌宇，原高伟，刘佳伟、薛冰心 1 2 3 4 目标市场的确定 重点生产的产品 定价 营销渠道的选择 需要我们解决的问题 O 机会 北京地区高档冰淇淋市场未开发 短期内哈根达斯威胁不大 中国目前鼓励乳制品消费 外国侨民多接受度高 S 优势 零售店自产自销 种类多口味好 亚洲总部在北京 公司成员英语汉语精通 T 威胁 本地廉价厂商的竞争 合资企业有很强的品牌意识 哈根达斯长远的竞争 中国人对乳制品又抵触情绪 W 劣势 新产品教育消费者成本 缺乏市场的资料 美国市场和中国市场差别大 尚未确定自己的主打品种 SWOT STP分析 外国侨民 高收人的职业人士 “小皇帝”新一代 STP分析 STP分析 经过数据的计算，品质对成本的改善意义不大，所以不宜采用低价战略。 其价格已低于其他两家在竞争对手 最近降了10%-20% 减少生产程序，大规模生产 多次掺合 对比 动态 可以的措施 边际成本 * * *