第四章网络营销2.ppt

邵兵家主编 《电子商务概论》 高等教育出版社 2003版 2000年9月9日 《电子商务概论》高等教育出版社 2003版 重庆大学经济与工商管理学院 邵兵家 博士 WELCOME TO 第4章 网络营销 第3章 网络营销 案例： 戴尔电脑  戴尔计算机公司（） 1．戴尔公司概况 戴尔公司是世界上最成功的采用网络直销的计算机公司。 2．主页结构与特点 除了全面的营销功能和服务功能外，它还在网上提供了生产活动中的两个重要的职能—生产设计和产品客户化。从戴尔公司主页结构中可以体现这些具体的应用，如下图所示。戴尔公司提供了一种特殊的网上用户计算机设计网页，如后图所示。 3．经营销售活动 （1）产品策略（2）定价策略（3）促销策略 4．服务和技术支持 戴尔公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和系统管理，并在技术方面为客户提供指导服务 服务和技术支持 戴尔网页提供的技术资讯服务更省去不少电话技术支援的昂贵支出。戴尔每个月接到40万个寻求技术支援的电话，但戴尔技术支援网页的阅览页数高达250万次，而顾客每周上网查询订购现况的次数更多达10万次。 戴尔最创新的顾客服务形式就是“贵宾网页”。这8000个迷你网站是戴尔针对每一位重要顾客的特定需求，精心设计的企业个人电脑资源管理工具。企业顾客可以在这些网页上找到企业惯用的个人电脑规格与报价，并上线订购，同时还可以进入戴尔的技术支持资料库下载资讯，为负责管理企业电脑资源的员工省下许多宝贵的时间，深受企业界欢迎。戴尔电脑目前正以每个月增加1000个“贵宾网页”的速度，为顾客提供便利，进而增加顾客的忠诚度。　 学 习 目 标 了解网络营销产生的背景 掌握网络营销的特点 熟悉虚拟市场的特征 掌握网站推广的方法及其特点 熟悉网络广告的形式与特点 掌握网络广告策划的过程 掌握网上市场调研的方法 了解网络营销战略管理的内容 学习内容 营销与网络营销 网络虚拟市场的特征 企业网站推广 网络广告 网上市场调研 4.1 营销与网络营销 4.1.1 市场营销和市场营销过程 市场营销的含义（菲利普·科特勒） 指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。” 市场营销观念的转变：生产、产品、推销、 消费者 市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合 （Product Price Place Promotion ） 4.1.2 网络营销的含义 Cyber Marketing Internet marketing e-Marketing Network Marketing， Online Marketing 网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术，来实现营销目标的商务活动；是科技发展、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的新型营销手段；是信息社会的必然产物。 网络营销理论基础 （1）传统营销理论 传统的4P（Product－产品、Price－价格、Place－渠道、Promotion－促销）为代表的营销理论的经济学基础是企业理论，即利润最大化。其基本出发点是企业的利润，而没有把顾客需求放到企业利润同等重要的位置上，它的营销决策是一条单向链。 网络营销理论基础 （2）网络整合营销理论 网络的互动性使顾客真正参与到整个营销过程中成为可能。顾客不但参与的主动性增强，而且选择的主动性也得以加强。因此网络营销者首先要把顾客整合到营销过程中来，从顾客需求的角度出发，展开整个营销过程。由此提出了4C营销理论，即：Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。其营销决策是在满足4C要求条件下的企业利润最大化，最终实现的是顾客满足和企业利润的最大化，体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，其决策过程是一个双向链。 网络营销理论基础 3）网络整合营销理论－“新4C”理论 随着Internet技术的进一步发展，4C理论进一步演变为“新4C”理论，即：Connection（连接）、 Communication（沟通）、Commerce（商务）、Co-Operation（合作）。 新4C理论从根本上改变了营销的理论基础，传统营销是以企业的产品为