《金桥中一街坊项目营销推广策划》.doc

委托单位：金桥出口加工区房地产开发有限公司 报告单位：上海天启企业策划有限公司 报告日期：二00一年六月 上海天启企业策划有限公司 地址：上海市徐虹北路31号 电话：021 传真：021目录 第一部分：市场篇………………………………………………………………………………………………………………第 4页 1.1背景分析 1.2竞争分析 第二部分：产品篇…………………………………………………………………………………………………………….第20页 2.1产品分析 2.2 SWOT分析 2.3产品建议 第三部分：营销战略篇……………………………………………………………………………………………………….第31页 3.1产品定位 3.2案名建议 3.3营销战略 第四部分：推广策略篇………………………………………………………………………………………………………第45页 4.1二大战役构架. 4.2广告组团 4.3广告计划 第五部分：销售篇……………………………………………………………………………………………………………第59页 4.1定价策略 4.2推案策略 4.3现场营销人员培训 4.4现场售楼处布置 4.5销售模式 4.6销售道具建议 第一部分：市场篇 市场篇˙背景分析 金桥地区市场背景分析基本结论： 相关数据分析表明，目前金桥地区区域房产市场供需情况呈现“求大于供”的特点，大批外企白领需要购房，目前房产开发时机相当有利。 区域市场去年全年综合均价为2963元/平方米，区域房产均价短期内不会有太大波动，但总体呈上升态势；今年第一季度区域集中成交单价为2500-3500元/平方米，集中成交总价为30-40万元/套。 多层物业为区域市场的绝对主力，其它物业形态比例在今后将有所上扬。 2001年第一季度，受去年新预售标准出台政策的强烈影响，金桥地区新登记预售项目仅1个，低于浦东其它区域。 供需情况分析：求大于供 2000年浦东新区全市批准预售面积258.09万平方米，已登记预售面积260.22万平方米，两者之比为1：1.01； 2000年金桥地区批准预售面积56.70万平方米，已登记预售面积68.21万平方米，两者之比为1：1.20 原因有三： 1、1998—2000大动迁，大量动迁居民向金桥地区转移。 2、上海浦东10年开发，一批外企白领逐渐成熟，逐步进入大购房高潮。 并且作为最大的人口导入区，外来人口还将不断涌入浦东。 附：金桥出口加工区基本情况 外企 228家 白领资料 人数 3.5万人 主要年龄段 25——35岁 年平均收入 3.5万元（不同层次相差较大） 购房优惠政策 退税政策适用期可能有所延长。 各公司购房优惠政策差异较大。 上表说明：大批外企白领需要购房！ 3、利好政策：为刺激居民的购房消费，政府出台了相关的退税等利好政策（1998—2003年） 市场份额 2000年金桥地区登记预售楼盘62个，总预售交易量68.21万平方米，拥有整个浦东房产市场份额的26.2%。 2000年价格浮动分析 区域全年综合均价：2963元/平方米 由于区域楼盘数量众多，全年月度交易均价走势平稳，全年除了8月份受金泽苑低价位的大额交易量（24000多平方米）影响略微偏低为2769元/平方米外，其余各月均维持在3000元/平方米的均价。（具体见下表） 物业综合分析： 月间交易量最大值为11月份的7.53万平方米，最小值为5月份的4.08万平方米，月间交易量最高差值达3.65万平方米。 区域内登记预售的62个楼盘中，多层为50个，交易量占整个区域的65%； 小高层、高层为10个，交易量占区域总量28%；别墅为 2个，交易量占区域总量的7%。 结论：多层仍为该区的绝对主力，但其它物业形态比例在今后会有所上扬。 2000年11月－2001年1月预售面积及市场份额对比 时间段 预售面积（M2） 所占份额 2000年11月 75271 24.86% 2000年12月 63165 22.9% 2001年1月 35523 20.8% 金桥区域商品房上市预售交易量远高于浦东新区其他区域。但一月份区域交易量大幅下跌，降至35523平方米，降幅高达44%，预计是受到了去年新预售许可标准出台政策的强烈影响。 2001年第一季度，金桥地区新登记预售项目仅1个，远低于浦东其它区域 （陆家嘴地区2个；浦东外环地区4个；中央公园地区7个；上南地区8个）。 金桥地区跨度较