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传统企业之电子商务运营方案.doc
“体会”电子商务运营方案
虽说电商业的模式多样化,但终其离不开“产品、推广、库管”三个基本要素,本方案正是以此三点为工作范畴,以公司现有货品为主、外采货品为辅的销售框架,半年内实现1300万销售额,作为初期的销售支撑,最终实现年销售达5000万以上的专业电商体系。
一个专业的电商体系,不仅有着“轻、新、快”的货品供应链,还应具备准确的数据掌握和分析能力,并依据数据为工作主导方向。
如:
顾客行为分析
什么商品好卖,为什么好卖,为什么不好买,是商品本身还是描述、价格问题?均可通过“顾客行为分析”得知,相关的有:类目排行,商品排行,浏览量,人均停留时间,浏览回头率,流转率等分析。
又如:
推广有效性分析
推广是否有效,是推广载体原因,还是推广本身不够吸引,应作出哪些调整,均可通过:来路、浏览量,人均停留时间及深度的分析获知。
这正是电商销售环节的工作内容,分析,上线,反馈,调整再上线都需严格依据数据分析做出判断,相关的有:产品的市场符合度、推广有效性、顾客体验、VIP政策粘度等。
正如电商运营法则的计算公式:
销售额=浏览量 × 流转率 × 客单价 × 购买频率
假设一个网站的各项数据:
浏览量:1.5万/天
流转率:8%
客单价:110元(一个月范围内)
购买频率:1.3
那么,它的月销售额就等于:
45万(月流量) × 0.08 × 110 × 1.3 = 5148000元
做好各项纬度系数谈何容易,纵观国内购网市场,完全依数据为工作导向和效绩考核的寥寥无几,只有像凡客V+、梦芭莎、麦考林、歌瑞尔等这样的一线公司才可实现。其余泛泛之辈,基本有两种情况:重数据无实力;有实力轻数据。
因此,打造一支依数据为工作导向的专业电商团队是本方案的前提,并在半年内实现1300万销售额,作为从“消化库存”向“着重外采”转变的销售支撑。
产品,实施思路
目的:将公司现有的这一盘货,精细类目划分,使其利于销售。
以外采为补充现有货品的不足;
措施:
现有库存货品,按照其用途明确划分类目。
哪些作为焦点产品、主推产品,哪些作为差异化竞争产品,哪些用于提高浏览量,哪些用于提高形象,哪些用于获得利润,均须严格按照“顾客行为分析”,精细类目划分,针对其用途制定相应的运营策略,即可打开销售局面。
外采购货品,需规避风险,合理外采,辅助销售。
有阶段性销售计划,根据预期销量外采购,如:参加大型团购活动、聚划算、店内焦点推广等。
充分利用公司现有外采资源,针对一些网购热销品类,与实体店合力外采,降低成本。
为补充现有库存产品个性化、差异化方面的不足,试探性少量外采。
关于现有货品库存,一直以来,我们电商内部有一个大都认可的共识:公司现有库存因款式、断色断码不适合网上销售,此认识不免有些偏面,如深入研究可发现:
货品 齐色齐码 网上畅销码(70A/B;M/L) 数 量 体会 40款 400款 30余万件 悠仙美地 136款 49款 3.4万件 体会完美 56款 6款 8.3万件 值得关注的是,以往我们给京东、走秀网、梦露等网站供应的体会货品,相对投入人力、资源来看,要比我们销售的好,为何我们高度关注,反而销售不好呢?,我想货品应不是主要原因,而是我们的运营不专业、不精细,是路线不同而造成。
关于品牌,体会传统市场10年来,再低调运作,也积累了不少可挖掘的口碑和形象资源,虽说以前我们在运营中也寥寥草草的有所展现,有所告知,但力度远远不够,问题关键在于通过谁去告知,怎么告知,告知的力度有多大。
关于价格,据分析:品牌化、品质好,价位适中的产品占有网购市场的主导地位,如图:
依图所示,我们的库存产品与市场主导价位是可以相符合的,只要切实从顾客角度出发,依据“类目划分”、“顾客行为分析”制定促销、普销、形象等价位体系,便可实现高性价比的核心竞争力。
推广,实施思路
目的:各渠道统一协作,主次分明,互为依托,半年内实现1300万销售额。
措施:各渠道间切不可各自为战,以免出现互为阻碍的局面,将有限人力、资源集中于主力渠道,其它渠道即可水到渠成,跟随发展,如下:
渠道 半年内实现销售额 实现毛利率 现销售额 主次 淘宝商城直营店 900万元 35% 6万/月 主要 分销 200万元 20% 30万/月 辅助,协助商城 自建B2C官网 20万元 40% 2万/月 辅助,形象主导 QQ商城直营店 20万元 35% 1万/月 辅助 大宗供货 200万元 20% 25万/月 主要 据表所述,淘宝商城、大宗供货为主要销售渠道,而其它渠道为辅助,主要理由如下:
淘宝商城直营店
厂商直营是电商业的优势之一,也是获得最大利润的渠道,目前,全国网购市场只有两大直营渠道:淘宝商城直营店、自建B2C官网。商城有着月销售额约6亿,浏览量达6000万的内衣市场,它相对B2C官网
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