娃哈哈营销策划书.docVIP

娃哈哈校园推广营销之 “步步为营.笑傲江湖” 策 划 书 委托机构：杭州娃哈哈集团有限公司 策划人： 策划日期：2011年11月5日 目录 1.策划主题.…………………………………………………… 2 2.策划目的………………………………………………………2 3.产品分析………………………………………………………2 4.营销环境分析…………………………………………………3 5.SWOT分析………………………………………………………5 6.营销目标………………………………………………………7 7.营销策略………………………………………………………7 8.财务预算………………………………………………………10 9.方案调整………………………………………………………10 （一）策划主题：步步为营，笑傲江湖 （二）策划目的 本方案通过对娃哈哈产品锡兰奶茶为例进行详细的分析，结合当前校园消费者的需求与市场研究，特推出本校园推广方案，从而为娃哈哈公司该产品的营销策划及产品推广提供参考。 （三）产品分析 1. 产品：娃哈哈锡兰奶茶 ——健康好滋味 暖心又暖胃 2. 产品特点： 1） 精选原料.精良技术 娃哈哈呦呦奶茶，来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，醇香的新西兰牛奶是做奶茶的上选牛奶，而只有昼夜温差大的斯里兰卡高山锡兰红茶，才拥有强劲、厚重的口味，其茶香在牛奶交融后，“香的刚刚好，回味也更好”。 尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣在保留在这瓶优雅的奶茶里面！ 2） 口味独特，健康多多 娃哈哈呦呦奶茶，浓浓的奶，香香的茶，蜂蜜（护肤美容、抗菌消炎、促进组织再生、促进消化 、提高免疫力、促进长寿 ）、维生素，营养多多；低脂、多纤维，健康多多！呦呦锡兰奶茶还特别添加了GABA氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。医学研究表明，成年人每天保健需求量不低于10-20mg的GABA。中国的饮料行业,从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。经过激烈的市场洗礼,中国的饮料市场已由当年的“汽水”一枝独秀,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。随着人们对健康日益重视，曾经风靡全球的碳酸饮料正逐渐被非碳酸饮料所取代，“非碳酸饮料市场将进一步扩容，未来的饮料企业将围绕健康这一主题角逐市场。州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权专家指出，人们的消费意识正在由“需求型消费”向“健康型消费”转变。随着对自身健康的日益关注，人们对于食品饮料的要求越来越高。今天人们所希望的食物是低热量、低脂肪、使用天然原料制成的。而 “三低”食品（低糖、低热量、低脂肪）的炙手可热，无不说明健康已经成为当下消费者实现消费行为的强大推动力。1、娃哈哈的通路策略： 厂商之间实行双赢的联销体制度；娃哈哈构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌，娃哈哈锡兰奶茶可以以最快的速度被市场所熟知 2、娃哈哈的品牌策略： 品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠渠道通路上的推 力和广告传播上的拉力，促进“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵的凸出，在消费者心中娃哈哈的品牌也已深入人心，凭借娃哈哈的品牌优势，锡兰奶茶在市场上就有一部分较为稳定的消费者保障。 3、娃哈哈的经营管理： 一切为市场服务，一切信息来源于市场。锡兰奶茶的研发也是市 场信息的最终结果，是符合消费者需求的 4、娃哈哈的广告风格对立竿风影提升知名度特别有效，娃哈哈在农村的知名度很高，娃哈哈采用“联销体模式”，与经销商利益捆绑得十分紧密，这为锡兰奶茶的销售途径有了一个较为完善的保障 劣势（W）： 1、娃哈哈的广告丰满度不够，气质上略显粗糙，直接导致了一线城市的市场占有率不高 2、娃哈哈的传播过多依赖电视广告，缺乏多方位的宣传 3、市场产品组织还不够完善，制约了企业与品牌的快速发展 机会（O） 1、中国是个农业大国，农村人品占了很大比例，娃哈哈的产品主要集中于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助，对未来的发展有很大的好处 2、我国饮料市场还不够完善，再加上政府对此的扶持，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张 3、金融危机对全国的饮料市场进行了洗牌，可以帮助娃哈哈建立一个新的竞争环境，获得更好的市场机会！ 威胁（T） 1、国内饮料市场份额竞争激烈，外国公司乃至跨国公司的进入