caina安通双G商务车市场营销策划总体思路.ppt

安通双G商务车市场营销策划总体思路 我们将按照如下的逻辑进行分析、分解： 目前，安通GPS商务车市场有如下现象—— 1、自进入市场以来，销售业绩乏善可陈； 直接销量屈指可数。 2、消费者对安通GPS缺乏了解，导入期瓶颈难以突破； 经过内访，我们发现如下现象—— 1、商务车目标市场战略定位不清，几乎与所有营销问题的形成有关； 原因：商务车市场并非一个单一化市场，各细分市场之间差异性极大，可能采取的营销方式将截然不同。 商务车市场可分解为如下2类、4个细分市场： 目标市场战略定位问题几乎与所有营销问题有关： a、无法整合吸引用户的核心概念和利益； c、不同的营销模式增加运营难度； 2、营销传播总体思路不明； 商务车市场营销是比较单纯的营销行为，完全不同于“权力营销”，这决定了我们应具备完全市场化的营销思路。 但通过内访，我们认为目前对下述问题并没有形成成熟的思路： a、以什么打动我们的目标用户群？ 这关系到我们如何应对用户对安通GPS缺乏了解的现实。 b、选择什么样的主营渠道，如何与经销商合作？ 这个问题的悬置导致经销商积极性不高。 c、营销传播如何做？ d、促销利益的主体如何选择？  这将影响到我们未来的资源投向和策略选择（如安、银、保三方合作主导思路的多种探索）。 1、目标市场战略选择目标市场战略定位原则：集中化 目标市场战略定位—— 战略定位依据 a、去年全国轿车市场火爆，乌市年增长量达2万余辆； b、轿车市场将随宏观经济和WTO效应持续成长； c、物流车市场混乱，诚信问题突出，难以掌控； 2、核心市场（私家车+公务车）市场营销思路 a、提炼核心价值概念 寻找针对该目标消费群的USP。 方法：春节后进行量化市场调研，把握用户消费心理和习惯。 b、着眼于远期品牌积累，建立安通品牌体系  方法：在市场调研基础上，进行品牌规划。 c、打造通路，建立向经销商倾斜的利益模式。  方法：1对1招商+自建终端。 d、以终端活化为营销传播核心渠道（以“推”为主，以“拉”为辅）。  方法：形成系统化终端建设、传播、管理体制。 e、逐步完成硬件销售商向服务提供商的转型。  方法：取决于俱乐部配套进度及硬件市场环境。 2、辅助市场（物流车+其他特种车）市场营销思路。 A 物流车； B 其他特种车：公交、银行、商超等。 A 物流车； 探讨物流商与物流车可能的联盟运营模式。 方法： 1）圆桌式磋商，核心市场广告传播配合； 2）多种形式的试运营，成熟后推广。 B 其他特种车：公交、银行、商超等。 完全的权力营销+推销方式。 方法：点对点式公关，核心市场广告传播配合。 THANKS！ * 深圳市采纳营销策划有限公司 安通项目组 2003年1月24日 序 一、发生了什么？ 二、如何发生的？ 三、我们采取什么措施？ 一、发生了什么？ 一、发生了什么？ 3、经销商缺乏积极性； 一、发生了什么？ 4、没有形成成熟的营销模式； 5、尚未找到下一步营销工作的突破口。 二、如何发生的？ 二、如何发生的？ 第二类市场 第一类市场 商务车市场 其他市场（公交等） 物流车市场 公务车市场 私车市场 目标市场战略定位是什么？ 二、如何发生的？ b、无法形成统一的营销推广策略； 二、如何发生的？ d、对完全不同的用户市场难以积累品牌价值； e、无法集中投入安通资源。 二、如何发生的？ 二、如何发生的？ 二、如何发生的？ 二、如何发生的？ 三、我们采取什么措施？ 没有航向的船，不论什么风都是逆风 ——英谚 企业资源集中。 细分市场集中； 策略集中； 第二类市场 第一类市场 商务车市场 其他市场（公交等） 物流车市场 公务车市场 私车市场 三、我们采取什么措施？ 私家车+公务车 物流车+其他 核心市场： 辅助市场： 三、我们采取什么措施？ 三、我们采取什么措施？ 三、我们采取什么措施？ e、其他市场（公交等）最好依靠“权力营销”和点对点公关。 d、物流车市场运营模式难以短期内成熟； 所以我们选择前述的市场定位战略。 三、我们采取什么措施？ 三、我们采取什么措施？ 三、我们采取什么措施？ 三、我们