战略营销12版-1.pptxVIP

导 言;1.1、战略管理理论的演进;1.2、战略管理的重点;业务界定;1.4、战略管理模型; 消费者市场营销 产业营销 非营利组织营销 服务营销 关系营销 特征：市场门类→组织门类→营销方式;二、有关营销的几个问题;二、有关营销的几个问题; ? 从战略的角度看：营销的目的是把企业目标和经营战略转变为使企业具有竞争性的市场地位。 ? 战略营销的起点是战略决策并形成决策结果：营销战略;战略分析;;三、学习方法问题; 1）、格雷姆：战略营销规划和控制（第二版），中国市场出版社（2004） 2）、弗兰克.布拉得利：战略营销，华夏出版社（2005） 3）、罗斯.布瑞兰：当代战略市场营销，电子工业出版社（2003） 4）、詹姆斯.迈尔斯：市场细分与定位，电子工业出版社（2005） 5）、克雷格：战略与竞争分析，清华大学出版社（2004） 6）、维索拉：战略营销分析，中国人民大学出版社（2001） 7）、凯文.莱恩：战略品牌管理，中国人民大学出版社（2003） 8）、约翰.奎尔奇：亚洲战略营销案例，中国人民大学出版社（2004） 9）、唐纳德：广告战略－营销传播战略策划（第二版）中信出版社（2004） 10）、李志辉：SPSS 统计分析教程，电子工业出版社（2005） 11）、黄京华：市场研究的数量化描述和应用，中国广播出版社（1998） 12）、杜国清：广告即战略－品牌竞合时代的战略广告，中国传媒大学（2005） 13）、通过期刊、网络、调查方法对主流行业、主流市场案例进行研究 14）、波特：竞争战略；竞争优势 ;战略分析简介; 战略营销分析旨在形成一个关于企业自身及其外部环境的详细的和全局的看法，以帮助企业制定信息全面的战略决策。 格雷姆.德吕莫，战略营销规划与控制，P15 ; 罗斯.布瑞南在《当代战略市场营销》中认为：战略营销分析的目的是理解特定的市场环境，并提出了战略营销分析的7个重要的概念（罗斯.布瑞南，当代战略市场营销，P109）： 营销计划流程； 目标与差距分析； 成本概念：经验效应和规模经济； SWOT分析； 销售偏差分析； 贴现现金流量分析； 基于价值的营销；; 维瑟拉.R.拉奥在其专著《战略营销分析》中，对战略营销分析的内容构架是：（维瑟拉.R.拉奥，战略营销分析，中国人民大学出版社，2001）： 市场细分：谁是潜在的消费者； 识别未被满足的需求：消费者想要什么； 识别竞争对手：我们到底与谁竞争； 了解和预测外部环境：人口、社会、经济和政治因素； 了解和预测市场环境：技术因素及预测； 竞争优势分析：如何竞争； 资源分配方法；;战略营销 外部分析;战略分析简介;一、环境与企业环境结构;2、企业环境的基本结构;3、 STEEP分类分析参考－－ 基于美国市场的STEEP分类分析的关键变量;3、 STEP分类分析参考－－ 基于英国市场的STEP分类分析的关键变量;二、宏观环境分析的模型;1、行业结构模型;三、行业分析的经典模型;决定替代产品威胁的因素 价格 转换成本;简例：XX行业的五力分析;S-C-P 模型;;简例：XX行业的SCP分析;哈佛教授麦克尔?波特在他1980年出的书《竞争战略》中介绍的钻石模型：行业和竞争者分析技术，是可以替换上面分析的一个模型。尽管钻石模型（或叫波特模型）是有益的及大家熟悉的，麦肯锡认为S-C-P模型在行业分析上更加强有力，因为S-C-P： 要求一个更加严格的战略分析过程，而不仅是定型和描述性的 着重把行为作为取得业绩的关键 有清晰的动态模式来解释如何及为什么业绩随时间而改变 实际上，波特模型描述的是S-C-P模型中的“S”。;作为对波特模型的改进，建议使用行业参与者模型来划分行业参与者，及使用微观经济学工具分析各参与者。要重申的是，环境分析的目的是对环境结构及行业中各类参与者的可能行为有更深的理解： 客户 顾客（需求分析） 生产商（供给和竞争分析） 供应商（如果有） 独立分销渠道（如果有） 市场环境（宏观经济环境，政府政策，科技，和社会变革）;需求结构和顾客行为（即需求分析） 需求/购买因素： 确认一份顾客需求、购买因素、价格水平的全面列表。 确认总体需求模式，包括需求动因，需求增长和周期。 分解购买交易过程，包括定义“总体顾客满意度”。 不同细分市场的存在（或不存在），每个细分市场被定义为下面两个轴的交叉点：价值差别和服务经济性的差别。 价值细分的轴上集合了这样的顾客群，即类似的产品特性对他们有类似的（真实的和感受到的）利益。 服务经济性的轴上集合了这样的顾客群，即厂商服务同一顾客群时有相同的成本/收入/利润经济性，服