201110市场营销本科教学7,8促销策略与管理.pptVIP

11 促销策略与管理 本章主要内容： ?了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点 ?掌握促销的实质，广告设计原则、广告媒体的选择、广告预算的方法；人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式 ?应用整合传播理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。 说明：本章内容分别在教材中的第13、15章 企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给目标市场上的顾客，以促进其对企业的了解、信赖。并达到刺激需求、促成购买、扩大销售等目的的系列活动。 ?提供信息，刺激需求 ?突出特色，实现差异化 ?稳定市场地位。 促销目标 11.1 促销与信息沟通 11.1.1 促销策略概念 促销的实质： 营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通 促销类型 ?人员推销 ?广告 ?公共关系 ?销售促进 11.1.2 促销组合要素及策略 促销方式 优 点 缺 点 适用范围 广 告 信息覆盖面广，易引起注意，可重复使用，信息艺术化 说服力小，单向传播，信息反馈慢，不易调整，难以迅速调整购买行为 向分散的众多目标顾客传递信息 人员促销 双向互动，方法灵活，有利于选择性深谈，具有完整性容易激发兴趣，促进当时成交，具有公关作用，可以收集到较为翔实的商业情报； 费用大，影响面窄，难以有效管理，培养及寻找合适人才不易 需建立顾客偏好，促成购买时使用 公共关系 影响面大，容易得到信任，效果持久 企业难以控制传播过程，见效较慢 信息传递给避开推销和广告的客户 销售促进 灵活多样性；吸引力大，能及时改变传播对象的购买习惯；短期效益比较明显； 容易引起怀疑，自贬身价 非规则性和非周期性，用于短期的特别促销 11.1.3 影响促销组合的因素 产品性质、促销目标、产品生命周期、促销费用、公司产品的市场份额及目标市场的特点。 产品生命周期 促销的主要目的 促销主要方法 导入期 使消费者认识商品，使中间商愿意经营 广告介绍，对中间商用人员推销 成长期 成熟期 使消费者感兴趣，扩大市场占有率，使消费者成为偏爱 扩大广告宣传，搞好营业推销和广告宣传 衰退期 保持市场占有率，保持老顾客和用户推陈出新 适当的销售促进，辅之广告，减价 定义： 广告是广告主以付费的方式，通过特定的媒体传播商品、劳务和理念等信息，以达到一定目的的一种信息传播手段。 广告策略是指将产品和服务所包含的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，达到促进销售的目的。 广 告 advertising 11.2 广告策略 11.2.1 广告的概念与广告决策 Sales promotion ——人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。 营业推广 11.3 营业推广策略 基本特征： ?非规则性和非周期性 ?灵活多样性 ?短期效益比较明显 Public relations ——企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外部环境。 公共关系 11.4 公共关系策略 ? 与新闻界的联系 ? 产品宣传 ? 公司信息传播 ? 游说 ? 咨询 公共关系的主要任务 协助开发新产品、协助产品的再定位、建立对某一产品种类的 兴趣、影响特定目标群体、保护遇到公众问题的产品、建立有 利于表现产品特点的公司形象 新 动 向 11.5.1 人员推销的含义与特点 ?推销过程的灵活性 ?具有选择性 ?具有公关作用 ?具有完整性 ?可以收集到较为翔实的商业情报 11.5 人员推销策略 ——企业派出推销人员或委派专职推销机构 向目标市场顾客介绍和销售产品的促销活动。 特点 销售人员的基本职责 销售 达成销售计划 确实的收款 促销 信息收集与报告 确立信赖关系 将本公司的销售政策传递给中间商 设法提升中间商的经销意愿 成为中间商的良好建议者 学习销售技巧 有效进行工作 有效运用时间 充分熟练使用销售工具 减少销售费用 优秀 SALES 具备的条件 HEAD 学者的头脑 HEART 艺术家的心 HAND 技术人员的手 FOOT 劳动者的脚 Promotion mix 企业将广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用以形成一个完善的促销决策。 促销组合 11.6 促销组合与整合营销传播 它是一种市场营销沟通计划的